品牌经济，如何实现“留量”的最大化价值？

平台经济是品牌发展不可回避的词。

这么多年过去了，各大平台都基本完成了，简单的存量也快被抽干了。从公域获取流量的成本越来越高，单纯拉新流量难以维持。

相比烧钱换规模，很多品牌开始重新审视“规模效应”——这个“规模”究竟代表的是一种可以稳定实现的“长期价值”，还是一场“消耗战”需要持续供应？流量上来后如何“储备”（用户资产沉淀）？如何最大化“留存”的价值（品类策略）？

无论你是新品牌还是传统品牌转型，这些都是战略问题。

对此，平台正在改变流量机制，让“游戏规则”顺畅运行，辅以不同的工具、方法和规则，为品牌传递“数字资产”。

对于品牌来说，如何选择合适的公共领域，了解规则，用好工具，沿着画好的路线前进，从获客到品牌营销，最后沿着价值链，反馈业务效率提升。

例如，在“极度信任”和“精神土壤”的快手电商中，大量品类涌现了增长机会，构建了基于“真人”的新增长逻辑设计+老铁氛围”，“个人设计+内容”以“关系”的形式沉淀流量进入私域池，我将其概括为“快手现象”。

“快手现象”不仅打通了销售渠道，还全面重塑了整个价值链。

没有完整的案例，就没有具体的感知。

在竞争激烈的“生活用纸”品类中，宇森卫品白手起家，通过快手电商平台建立了“品牌自播策略+趣味对比内容”的“大叔”。创造了“二次增长曲线”，其在快手电商的GMV已超过其他13家平台电商的GMV十倍。

享有“老铁红利”的于森是“快手现象”中的超级样本。

如何给卫生纸打品牌？

过去的策略选择大致是，广告提升知名度，反向提升渠道实力，通过展示费和堆码费获得好位置，让产品更贴近用户，继续扩大规模，降低成本逐渐渗透到各个地区。

所以这是一个“渠道强、价格敏感、品牌弱”的范畴，“渠道优势”和“价格优势”比“品牌优势”更重要。

“建立渠道关系”似乎比“品牌识别”更实用。

如果渠道是一成不变的，这种模式是没有问题的，但是“电商渠道+物流效率”让线上渠道成为标准，品牌不得不拼。

如何适应平台化电商，品牌战略也分为两种：

一是换汤不换药。 “广告”变成了“买关键词买流量”，用低价包邮来拉流量，提升店铺自然流量排名，再做其他转化；

本质上，用户信任是基于平台，而不是品牌。

其次，通过内容创意和个人发展，形成公域与私域的联动，完成从影响力到信任度的转变。所有的交易行为都会以“关系”的形式沉淀出来；

这也是“快手现象”的支撑框架。

玉森的打法属于后者。

16岁的宇森，在进入快手电商平台之前，线上转型之路可谓坎坷。虽已广泛布局线上渠道，但线上贡献的收入占比仍徘徊在4%左右。 %，而一般生活用纸品牌为 40%。

一年前，宇森的快手运营顾问兼主播“大叔”（本名李健）推动品牌入驻快手，不到一年就达到180万粉丝， 快手电商平台贡献的月均GMV超过1000万。 快手电商616大促最后一天，品牌自播销售额突破1060万元，粉丝增长超过34万。

宇森从无到有，仅用了一年时间，成为快手电商平台生活用纸品类的领军品牌。

回顾宇森的快速成长，我将其内部逻辑主要分为三点：

·在合适的公共领域寻找品牌红利

·C2B倒逼产业链升级

·战略作为一个组织单位实施

①寻找品牌红利的前提是拥抱合适的公域流量池

大环境从不缺少“地方红利”，缺少的是发现大环境并固化成自身优势的人。

之前在快手电商，“大叔”李健以重度用户为第一视角，每天刷快手近20小时，通过优质内容，逆向了解平台规则和用户痛点，在带货实践中优化产品组合和定价设计。

例如，对于不同地区的用户，不同产品的价格感知也是不同的。您可以根据直播间内用户的地域分布组合产品，保证合理的利润率。

通过与用户的大量互动、输入和反馈，李健逐渐对内容找到了“感觉”。

在带货直播中，李健展示了用卫生纸折姨妈巾的技巧，并继续讲解女性护理知识。当“大佬”以非常专业的知识储备和有趣的互动介入女性话题时，这种反差和幽默感造就了品牌​​自播个性的差异化。

李健也因此获得了“大叔”的人设位置。不是品牌刻意输出，而是私域用户的共识。这种共识决定了内容的调性，可以有效地链接公共和私人领域。

这种联动基于：公域是内容的放大器，私域是内容的转换器。

内容基调建立后，品牌可以利用公域流量获取影响力，吸引新客户，再通过私域积累用户，提升单客户价值、用户粘性和复购率，持续推动老客户带来新的。丰富高客单价品类，平衡利润。

当公私域联动处于“正循环”，推动业务正增长时，品牌才会有信心。

正如李健所说：“我们不怕促销。比如我们用1元80美分8包邮来留粉丝，粉丝以后会买其他品类的产品，下单就可以用于此订单。弥补”。

在探索品牌红利的同时，宇森还对快手电商平台形成了影响力，更有利于促进人才的上市和分销合作，实现私域与私有域。

②用“C2B”模式倒逼产业链升级

基于快手电商平台，宇森拥有私域用户资产，也无需渠道商。随着用户数量的快速增加，这种势能会被品牌商），产业链被迫匹配用户需求以降低生产和运输成本。

宇森作为北方品牌，从俄罗斯和巴西进口原材料，经东北中转，最终在河北生产成品。

随着东北用户订单量的增加，成品从河北发往东北市场，无形中增加了退货成本，这对于低利润的生活用纸来说无疑是一个巨大的损失类别。

在辽宁鞍山政府给予一定税收和场地支持的同时，裕森在辽宁鞍山设立分公司，缓解成本压力，多元化产能对冲风险。河北疫情期间，辽宁鞍山分公司顶住产能压力。

另外，由于地理交通等因素，河北与西北五省之间的运费过高。宇森的产品很难有效覆盖这个市场。一般情况下只能不发货，或者需要补运费。

裕森鞍山工厂的成立，突破了地域壁垒。东北与青海之间货运贸易往来较多，物流成本低。宇森还扩大了一个省的市场份额。

除了产能和成本，宇森还在重视用户体验和提升包装品质。用户收到快递后，直接收到包裹，就像收到礼物一样，形成良好的第一印象。

这就是开篇所说的：从各个方面重塑整个价值链。

它的前提是“C”的规模足够大，可以反向推动“B”，从而提高业务效率。这个因果顺序很重要。

③在企业内部建立“快手团队”

商业的本质是“人”。

当平台向企业推销“我所是的标准”时，我的判断逻辑是基于“人”——企业把这个“标准”理解为一个简单的销售渠道（多一个卖货的人）的地方） ，仍然需要是组织单位的标准配置。

通过品牌自播策略，日邮在快手电商生活用纸品类站稳了脚跟。相应地，宇森的快手运营团队也从最初的两三人扩大到了40人左右的团队，包括后台、主播、播音助理、选品、配送等部门和职能。品牌自播的平均GMV也稳定在40万左右。

稳定的组织单位意味着持续的投资。

宇森也在培养自己的主播和电商团队，选择对消费者的消费能力和消费水平有清晰了解，有一定社交经验的主播，通过快手的商业流量支持他们@>粉丝。完成快速起步阶段的成熟成长路径。

持续投入公共领域，优化业务效率，稳定合作单位，最终反馈“”的命题。

快手电商平台，近1000万人听说过宇森，约200万人使用过宇森产品，品牌粉丝达到1.5万人，打造品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度流量池。

以“铁粉”为中心，让所有资源向一个方向努力，不断沉淀，形成了宇森品牌的真正壁垒。

品牌红利和 STEPS 方法

从商业现象到商业本质，有四个层次的理解：

·现象层WHAT（超级样本的出现）

·逻辑层WHY（看现象背后的逻辑）

· HOW（从逻辑上总结多种方法）

·方法论层面的KNOW HOW（将多种方法总结为一套方法论）

每一层的进步更接近业务的本质，也更具有可扩展性和可复制性。例如，你不能复制一个成功的案例，但你可以借用它的方法。

方法论的细化不仅需要深入的分析能力，还需要大量“超级样本”的积累。

针对规模化增长的需求，电商营销中心负责人张一鹏在616发布会上公布了“STEPS”——快手电商品牌经营管理方法论，下面我将结合不同的“超级样本”进行描述。

首先，与分销专家合作，探索自有品牌和产品在快手电子商务生态系统中的爆发因子；

羽绒服品牌将于2020年布局直播电商，与Super Dan签约成为品牌独家快手。去年11月，品牌专场活动达到1.亿。 2020年全年，高凡在快手平台的GMV达到4亿，其中超丹赚了3亿，其他中小主播分发了1亿。

高凡目前在快手电商的思路是专注于绑定头部主播，做C2B深度定制合作。除了超级丹，他还计划在广州和河北寻找类似的主播进行合作；中小主播分发大会照常进行。

另一个拥抱分销的品牌是华西子，一个国产美容品牌。

6月，华西子与快手电商合作，打造一系列超级品牌日活动。通过品牌自播和人才投放，华西子超品日系列带来的商品累计GMV超过1000万，品牌号也实现了高效的曝光增长和粉丝积累，累计曝光超过5000万直播，有效实现快手私域流量的沉淀，为未来快手品牌的成长奠定基础。

其次，通过公域流量的运营和加持，帮助品牌开新店；

2020年，海澜之家开始部署快手。到2021年3月，账号粉丝达到10万，日均GMV在2万左右，GMV和ROI偏弱。

2021年4月，快手电商端和营销中心介入协助品牌运营，针对直播间运营、主播运营、投放策略等方面给出优化建议。从平台私域和回购的强大优势出发，制定商家优先增加粉丝、积累私域流量的策略。

其自播运营的方法是：增加粉丝，沉淀私域。

2021年5月31日，海澜之家与平台联合策划。只有21万粉丝，目标GMV定为50万，实际完成115万，超出预期130%。

第三买快手号，根据品牌个性进行品牌自播；

美妆品牌韩熙珍在快手以自播为主。自播的方向是为品牌人开设账号（ID名：韩熙正姐姐❤防晒护肤季），品牌创始人王妮为账号主播。 ，粉丝数175w，坚持日播。 6月份的销售目标冲刺到每天100万。

与主播人物设计不同，韩熙珍品牌人物设计的精髓是“品牌内容，内容拟人化”。

品牌放下身体，通过建立“个性化特征”买快手号，在平等、深入、个性、温暖的层面上与用户进行交流。这是一个更复杂的项目：

首先，品牌个性需要定位“个性”，使其符合品牌特点和品类属性，以及内容平台的氛围；

在谈及品牌自播个性的定位时，王妮的观点是：韩熙珍做“个人账号”的目的不仅仅是为了卖货，更要让观众了解品牌的核心并树立“客户面对的是人，而不是商人”的信念。

其次，品牌有比较明确的受众，品牌个性也应该着眼于受众树立性格，有别于竞品，形成差异化和高辨识度，占据消费者的第一印象“个性”；

联合利华以“奇妙的杂货店”为场景，通过杂货店老板的超能力，将矛盾的情节转化为关于陪伴、理解和相互需要的故事，传达出温暖的品牌情感定位。

p>

那么，品牌不仅要“塑造个性”，更要“稳定个性”，不断输出统一基调的内容，巩固品牌的个性资产。

品牌快手号《冰淇淋公寓》将聚焦公寓，讲述花式糖洒、时代姐妹花、合租青年等年轻职场人的高频话题稳定的公寓场景、剧情主题、演员角色、品牌个性也以完整统一的内容呈现。

在内容同质化的当下，有趣的“品牌个性”千分之一。

第四，基于快手的私域经济，在短视频、直播场景进行回购操作；

在成长为电商平台生活用纸品类负责人后，日邮也在不断拓展品类边界。宇森基于私人用户的粘性和忠诚度，探索了整个家居百货品类，并传播了品牌本身。让它成为家居类的大V。

生活用纸类产品的消费多属于“囤积”需求，频率相对较低。因此，宇森专注于快手号品牌，计划拓展家居清洁、保洁、厨具等品类的顶级品牌产品。 ，形成家居品类下的“品牌联盟”，这也是宇森下一个五年规划的方向。

五是开发渠道专属产品，更好地满足不同渠道的需求。

在传统渠道建设上，品牌会为酒店、航空高铁、连锁超市等大KA做特色产品。

在快手电商构建的高势能交易领域，也推动了专供生产线的生产。

拥有线下生产能力的水娃，为快手频道定制了专属的快手直播生产线和特色产品，降低了渠道成本，让价格更便宜。为了取得联系，我们会将快手特色产品制作成热门产品。

2021年上半年，酷水娃在快手的自营店GMV将达到1.3亿，公众号粉丝突破10万。

对于所有品类的品牌来说，STEPS方法论代表了一条通往快手电商平台品类顶端的可复制路径，也是在红海中寻找“品牌红利”的灯塔。公共领域。

私域没有流量，只有老铁

流量可以建立品牌吗？

2017年的内容营销、2018年的社交电商、2019年的直播电商、2020年的私域电商等新平台的优势，各自带动了新一轮的品牌增长。讨论从未停止。

以往种草经济、打卡引流、爆品策略只能维持一段时间的“流量红利”，之后竞品纷纷模仿，“优势”成为每个公司的标准。

不是策略本身错了，而是策略所依赖的“土壤”——用户资产的贫瘠。

过去的交通很脆弱。它基于平台的流量分配机制，用完不能落户。因此，不可能基于这些脆弱的流量建立稳定的品牌资产。

结合“快手现象”的“超级样本”，让我们回到刚才的问题——流量能否造就品牌，并不取决于流量本身，而是取决于用户所使用的平台。交通位置。流是否可以以关系的方式沉淀。

弱势流量不能成为品牌的唯一支撑，必须建立抗脆弱能力。

快手电商平台的基础盘，也就是私域的粘性，不是“随用随走”的流量，而是长期的“用户资产”。就像海澜之家在快手上的GMV，一半以上的购买是粉丝，这是快手电商区别于其他平台的优势。

因此，“老铁私域”的含义是，公域的量将沉淀为具有消费、回购、信任卖家的用户资产，是属于品牌的“不动产”。它让品牌看到了参与快手电商平台的“长期价值”。正如李健反复提到的，不是为了GMV，而是为了长期的回购能力。

如果短期内能过得好，没有人愿意做长期的事，而随着流量竞价推高成本，这迫使品牌重新思考流量的价值——是否有LTV（用户生命周期) 长期价值。

同时，快手电商平台也会形成“溢出效应”。正如潍坊方通过快手电商形成品牌潜力，其品牌影响力向其他电商平台外溢，提升了整体GMV。

品牌红利时代的启示

几天前，我和一对创业夫妇聊天。他们在五六年前进入社交电商，然后转战小红书。几年间，团队扩大到100多人。说说现在的情况，从刚进入时长跑的战场，到现在的红海，进场打仗，天天起床，想着ROI，担心着流量。

这让我想起了央视年度之王。这种模式催生了众多品牌，从地区到全国市场，但能够实现可持续经营的却寥寥无几。信任经不起巨大的流量曝光。就在白酒品牌正处于影响力快速增长的时期，“勾兑酒”的消息传出后，品牌瞬间崩塌。尽管混合是一项纯洁的技术，但没有人将品牌赋予它。有机会解释一下。

如今，快速迭代的品牌竞争正在“高速交通”上换胎，而“信任”是坦途。

在快手电商平台的语境下，品牌不再是人们仰望的“造神”，而是遵循STEPS方法论的“修养风格”，是品牌红利基于长期主义。还有很大的复利。