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品牌经济,如何实现“留量”的最大化价值?

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品牌经济,如何实现“留量”的最大化价值?

发布时间:2022-08-05 发布者:伍壹快手网 阅读量:35次

平台经济是品牌发展不可回避的词。

这么多年过去了,各大平台都基本完成了,简单的存量也快被抽干了。从公域获取流量的成本越来越高,单纯拉新流量难以维持。

相比烧钱换规模,很多品牌开始重新审视“规模效应”——这个“规模”究竟代表的是一种可以稳定实现的“长期价值”,还是一场“消耗战”需要持续供应?流量上来后如何“储备”(用户资产沉淀)?如何最大化“留存”的价值(品类策略)?

无论你是新品牌还是传统品牌转型,这些都是战略问题。

对此,平台正在改变流量机制,让“游戏规则”顺畅运行,辅以不同的工具、方法和规则,为品牌传递“数字资产”。

对于品牌来说,如何选择合适的公共领域,了解规则,用好工具,沿着画好的路线前进,从获客到品牌营销,最后沿着价值链,反馈业务效率提升。

例如,在“极度信任”和“精神土壤”的快手电商中,大量品类涌现了增长机会,构建了基于“真人”的新增长逻辑设计+老铁氛围”,“个人设计+内容”以“关系”的形式沉淀流量进入私域池,我将其概括为“快手现象”。

“快手现象”不仅打通了销售渠道,还全面重塑了整个价值链。

没有完整的案例,就没有具体的感知。

在竞争激烈的“生活用纸”品类中,宇森卫品白手起家,通过快手电商平台建立了“品牌自播策略+趣味对比内容”的“大叔”。创造了“二次增长曲线”,其在快手电商的GMV已超过其他13家平台电商的GMV十倍。

享有“老铁红利”的于森是“快手现象”中的超级样本。

如何给卫生纸打品牌?

过去的策略选择大致是,广告提升知名度,反向提升渠道实力,通过展示费和堆码费获得好位置,让产品更贴近用户,继续扩大规模,降低成本逐渐渗透到各个地区。

所以这是一个“渠道强、价格敏感、品牌弱”的范畴,“渠道优势”和“价格优势”比“品牌优势”更重要。

“建立渠道关系”似乎比“品牌识别”更实用。

如果渠道是一成不变的,这种模式是没有问题的,但是“电商渠道+物流效率”让线上渠道成为标准,品牌不得不拼。

如何适应平台化电商,品牌战略也分为两种:

一是换汤不换药。 “广告”变成了“买关键词买流量”,用低价包邮来拉流量,提升店铺自然流量排名,再做其他转化;

本质上,用户信任是基于平台,而不是品牌。

其次,通过内容创意和个人发展,形成公域与私域的联动,完成从影响力到信任度的转变。所有的交易行为都会以“关系”的形式沉淀出来;

这也是“快手现象”的支撑框架。

玉森的打法属于后者。

16岁的宇森,在进入快手电商平台之前,线上转型之路可谓坎坷。虽已广泛布局线上渠道,但线上贡献的收入占比仍徘徊在4%左右。 %,而一般生活用纸品牌为 40%。

一年前,宇森的快手运营顾问兼主播“大叔”(本名李健)推动品牌入驻快手,不到一年就达到180万粉丝, 快手电商平台贡献的月均GMV超过1000万。 快手电商616大促最后一天,品牌自播销售额突破1060万元,粉丝增长超过34万。

宇森从无到有,仅用了一年时间,成为快手电商平台生活用纸品类的领军品牌。

回顾宇森的快速成长,我将其内部逻辑主要分为三点:

·在合适的公共领域寻找品牌红利

·C2B倒逼产业链升级

·战略作为一个组织单位实施

①寻找品牌红利的前提是拥抱合适的公域流量池

大环境从不缺少“地方红利”,缺少的是发现大环境并固化成自身优势的人。

之前在快手电商,“大叔”李健以重度用户为第一视角,每天刷快手近20小时,通过优质内容,逆向了解平台规则和用户痛点,在带货实践中优化产品组合和定价设计。

例如,对于不同地区的用户,不同产品的价格感知也是不同的。您可以根据直播间内用户的地域分布组合产品,保证合理的利润率。

通过与用户的大量互动、输入和反馈,李健逐渐对内容找到了“感觉”。

在带货直播中,李健展示了用卫生纸折姨妈巾的技巧,并继续讲解女性护理知识。当“大佬”以非常专业的知识储备和有趣的互动介入女性话题时,这种反差和幽默感造就了品牌​​自播个性的差异化。

李健也因此获得了“大叔”的人设位置。不是品牌刻意输出,而是私域用户的共识。这种共识决定了内容的调性,可以有效地链接公共和私人领域。

这种联动基于:公域是内容的放大器,私域是内容的转换器。

内容基调建立后,品牌可以利用公域流量获取影响力,吸引新客户,再通过私域积累用户,提升单客户价值、用户粘性和复购率,持续推动老客户带来新的。丰富高客单价品类,平衡利润。

当公私域联动处于“正循环”,推动业务正增长时,品牌才会有信心。

正如李健所说:“我们不怕促销。比如我们用1元80美分8包邮来留粉丝,粉丝以后会买其他品类的产品,下单就可以用于此订单。弥补”。

在探索品牌红利的同时,宇森还对快手电商平台形成了影响力,更有利于促进人才的上市和分销合作,实现私域与私有域。

②用“C2B”模式倒逼产业链升级

基于快手电商平台,宇森拥有私域用户资产,也无需渠道商。随着用户数量的快速增加,这种势能会被品牌商),产业链被迫匹配用户需求以降低生产和运输成本。

宇森作为北方品牌,从俄罗斯和巴西进口原材料,经东北中转,最终在河北生产成品。

随着东北用户订单量的增加,成品从河北发往东北市场,无形中增加了退货成本,这对于低利润的生活用纸来说无疑是一个巨大的损失类别。

在辽宁鞍山政府给予一定税收和场地支持的同时,裕森在辽宁鞍山设立分公司,缓解成本压力,多元化产能对冲风险。河北疫情期间,辽宁鞍山分公司顶住产能压力。

另外,由于地理交通等因素,河北与西北五省之间的运费过高。宇森的产品很难有效覆盖这个市场。一般情况下只能不发货,或者需要补运费。

裕森鞍山工厂的成立,突破了地域壁垒。东北与青海之间货运贸易往来较多,物流成本低。宇森还扩大了一个省的市场份额。

除了产能和成本,宇森还在重视用户体验和提升包装品质。用户收到快递后,直接收到包裹,就像收到礼物一样,形成良好的第一印象。

这就是开篇所说的:从各个方面重塑整个价值链。

它的前提是“C”的规模足够大,可以反向推动“B”,从而提高业务效率。这个因果顺序很重要。

③在企业内部建立“快手团队”

商业的本质是“人”。

当平台向企业推销“我所是的标准”时,我的判断逻辑是基于“人”——企业把这个“标准”理解为一个简单的销售渠道(多一个卖货的人)的地方) ,仍然需要是组织单位的标准配置。

通过品牌自播策略,日邮在快手电商生活用纸品类站稳了脚跟。相应地,宇森的快手运营团队也从最初的两三人扩大到了40人左右的团队,包括后台、主播、播音助理、选品、配送等部门和职能。品牌自播的平均GMV也稳定在40万左右。

稳定的组织单位意味着持续的投资。

宇森也在培养自己的主播和电商团队,选择对消费者的消费能力和消费水平有清晰了解,有一定社交经验的主播,通过快手的商业流量支持他们@>粉丝。完成快速起步阶段的成熟成长路径。

持续投入公共领域,优化业务效率,稳定合作单位,最终反馈“”的命题。

快手电商平台,近1000万人听说过宇森,约200万人使用过宇森产品,品牌粉丝达到1.5万人,打造品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度流量池。

以“铁粉”为中心,让所有资源向一个方向努力,不断沉淀,形成了宇森品牌的真正壁垒。

品牌红利和 STEPS 方法

从商业现象到商业本质,有四个层次的理解:

·现象层WHAT(超级样本的出现)

·逻辑层WHY(看现象背后的逻辑)

· HOW(从逻辑上总结多种方法)

·方法论层面的KNOW HOW(将多种方法总结为一套方法论)

每一层的进步更接近业务的本质,也更具有可扩展性和可复制性。例如,你不能复制一个成功的案例,但你可以借用它的方法。

方法论的细化不仅需要深入的分析能力,还需要大量“超级样本”的积累。

针对规模化增长的需求,电商营销中心负责人张一鹏在616发布会上公布了“STEPS”——快手电商品牌经营管理方法论,下面我将结合不同的“超级样本”进行描述。

首先,与分销专家合作,探索自有品牌和产品在快手电子商务生态系统中的爆发因子;

羽绒服品牌将于2020年布局直播电商,与Super Dan签约成为品牌独家快手。去年11月,品牌专场活动达到1.亿。 2020年全年,高凡在快手平台的GMV达到4亿,其中超丹赚了3亿,其他中小主播分发了1亿。

高凡目前在快手电商的思路是专注于绑定头部主播,做C2B深度定制合作。除了超级丹,他还计划在广州和河北寻找类似的主播进行合作;中小主播分发大会照常进行。

另一个拥抱分销的品牌是华西子,一个国产美容品牌。

6月,华西子与快手电商合作,打造一系列超级品牌日活动。通过品牌自播和人才投放,华西子超品日系列带来的商品累计GMV超过1000万,品牌号也实现了高效的曝光增长和粉丝积累,累计曝光超过5000万直播,有效实现快手私域流量的沉淀,为未来快手品牌的成长奠定基础。

其次,通过公域流量的运营和加持,帮助品牌开新店;

2020年,海澜之家开始部署快手。到2021年3月,账号粉丝达到10万,日均GMV在2万左右,GMV和ROI偏弱。

2021年4月,快手电商端和营销中心介入协助品牌运营,针对直播间运营、主播运营、投放策略等方面给出优化建议。从平台私域和回购的强大优势出发,制定商家优先增加粉丝、积累私域流量的策略。

其自播运营的方法是:增加粉丝,沉淀私域。

2021年5月31日,海澜之家与平台联合策划。只有21万粉丝,目标GMV定为50万,实际完成115万,超出预期130%。

第三买快手号,根据品牌个性进行品牌自播;

美妆品牌韩熙珍在快手以自播为主。自播的方向是为品牌人开设账号(ID名:韩熙正姐姐❤防晒护肤季),品牌创始人王妮为账号主播。 ,粉丝数175w,坚持日播。 6月份的销售目标冲刺到每天100万。

与主播人物设计不同,韩熙珍品牌人物设计的精髓是“品牌内容,内容拟人化”。

品牌放下身体,通过建立“个性化特征”买快手号,在平等、深入、个性、温暖的层面上与用户进行交流。这是一个更复杂的项目:

首先,品牌个性需要定位“个性”,使其符合品牌特点和品类属性,以及内容平台的氛围;

在谈及品牌自播个性的定位时,王妮的观点是:韩熙珍做“个人账号”的目的不仅仅是为了卖货,更要让观众了解品牌的核心并树立“客户面对的是人,而不是商人”的信念。

其次,品牌有比较明确的受众,品牌个性也应该着眼于受众树立性格,有别于竞品,形成差异化和高辨识度,占据消费者的第一印象“个性”;

联合利华以“奇妙的杂货店”为场景,通过杂货店老板的超能力,将矛盾的情节转化为关于陪伴、理解和相互需要的故事,传达出温暖的品牌情感定位。

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那么,品牌不仅要“塑造个性”,更要“稳定个性”,不断输出统一基调的内容,巩固品牌的个性资产。

品牌快手号《冰淇淋公寓》将聚焦公寓,讲述花式糖洒、时代姐妹花、合租青年等年轻职场人的高频话题稳定的公寓场景、剧情主题、演员角色、品牌个性也以完整统一的内容呈现。

在内容同质化的当下,有趣的“品牌个性”千分之一。

第四,基于快手的私域经济,在短视频、直播场景进行回购操作;

在成长为电商平台生活用纸品类负责人后,日邮也在不断拓展品类边界。宇森基于私人用户的粘性和忠诚度,探索了整个家居百货品类,并传播了品牌本身。让它成为家居类的大V。

生活用纸类产品的消费多属于“囤积”需求,频率相对较低。因此,宇森专注于快手号品牌,计划拓展家居清洁、保洁、厨具等品类的顶级品牌产品。 ,形成家居品类下的“品牌联盟”,这也是宇森下一个五年规划的方向。

五是开发渠道专属产品,更好地满足不同渠道的需求。

在传统渠道建设上,品牌会为酒店、航空高铁、连锁超市等大KA做特色产品。

在快手电商构建的高势能交易领域,也推动了专供生产线的生产。

拥有线下生产能力的水娃,为快手频道定制了专属的快手直播生产线和特色产品,降低了渠道成本,让价格更便宜。为了取得联系,我们会将快手特色产品制作成热门产品。

2021年上半年,酷水娃在快手的自营店GMV将达到1.3亿,公众号粉丝突破10万。

对于所有品类的品牌来说,STEPS方法论代表了一条通往快手电商平台品类顶端的可复制路径,也是在红海中寻找“品牌红利”的灯塔。公共领域。

私域没有流量,只有老铁

流量可以建立品牌吗?

2017年的内容营销、2018年的社交电商、2019年的直播电商、2020年的私域电商等新平台的优势,各自带动了新一轮的品牌增长。讨论从未停止。

以往种草经济、打卡引流、爆品策略只能维持一段时间的“流量红利”,之后竞品纷纷模仿,“优势”成为每个公司的标准。

不是策略本身错了,而是策略所依赖的“土壤”——用户资产的贫瘠。

过去的交通很脆弱。它基于平台的流量分配机制,用完不能落户。因此,不可能基于这些脆弱的流量建立稳定的品牌资产。

结合“快手现象”的“超级样本”,让我们回到刚才的问题——流量能否造就品牌,并不取决于流量本身,而是取决于用户所使用的平台。交通位置。流是否可以以关系的方式沉淀。

弱势流量不能成为品牌的唯一支撑,必须建立抗脆弱能力。

快手电商平台的基础盘,也就是私域的粘性,不是“随用随走”的流量,而是长期的“用户资产”。就像海澜之家在快手上的GMV,一半以上的购买是粉丝,这是快手电商区别于其他平台的优势。

因此,“老铁私域”的含义是,公域的量将沉淀为具有消费、回购、信任卖家的用户资产,是属于品牌的“不动产”。它让品牌看到了参与快手电商平台的“长期价值”。正如李健反复提到的,不是为了GMV,而是为了长期的回购能力。

如果短期内能过得好,没有人愿意做长期的事,而随着流量竞价推高成本,这迫使品牌重新思考流量的价值——是否有LTV(用户生命周期) 长期价值。

同时,快手电商平台也会形成“溢出效应”。正如潍坊方通过快手电商形成品牌潜力,其品牌影响力向其他电商平台外溢,提升了整体GMV。

品牌红利时代的启示

几天前,我和一对创业夫妇聊天。他们在五六年前进入社交电商,然后转战小红书。几年间,团队扩大到100多人。说说现在的情况,从刚进入时长跑的战场,到现在的红海,进场打仗,天天起床,想着ROI,担心着流量。

这让我想起了央视年度之王。这种模式催生了众多品牌,从地区到全国市场,但能够实现可持续经营的却寥寥无几。信任经不起巨大的流量曝光。就在白酒品牌正处于影响力快速增长的时期,“勾兑酒”的消息传出后,品牌瞬间崩塌。尽管混合是一项纯洁的技术,但没有人将品牌赋予它。有机会解释一下。

如今,快速迭代的品牌竞争正在“高速交通”上换胎,而“信任”是坦途。

在快手电商平台的语境下,品牌不再是人们仰望的“造神”,而是遵循STEPS方法论的“修养风格”,是品牌红利基于长期主义。还有很大的复利。

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