快手电商 快手全年收入811亿元同比增37.9％2021年不看好快手

本报记者郑丹北京报道

快手2022年初交出的成绩单似乎好于大众的预期。

3月29日，快手科技（01024.HK）发布2021年第四季度及全年财报。财报显示，快手全年营收811亿元。 ，高于去年同期。588亿元，增长37.9%。

快手在这份财报中，GMV（电商总营业额）超过了6800亿元。此前，快手电商的目标是做1万亿元，然后根据自身的组织架构、运营模式和竞争环境，已经降到了8000亿元，最后降到了6500亿元。现在勉强达到目标，同比增长78%。就目前的电商平台而言，这样的增长速度还是很可观的。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉第一财经记者。

此前不看好2021年快手的摩根士丹利，在最近的一份研究报告中也改变了态度。其研报称，快手评级由“持有”上调至“增持”，目标价由105港元上调至120港元。

摩根士丹利认为，快手 过去六个月的组织结构调整推动了更好的货币化和运营效率，并预计 快手 的市场份额将继续增加。

2021年下半年，组织架构调整将快手从智能化架构转变为事业部架构。一方面有利于公司规模化发展转型，同时有利于“降本增效”计划的实施。

据内部员工介绍，调整后，一切都与GMV对齐，减少了不必要的开支，说服了表现不佳的员工。随之，年底将迎来一次大规模的快手人员优化。

降本增效发挥了作用。从2021年第一季度到第四季度，快手销售和营销费用确实会继续下降，销售费用占比68.5%、58.9%、5< @3.8% 和 41.9%。毛利率提升至 42.0%。

同时，快手2021年亏损也将同比增加139.7%，全年净亏损1.88.5亿元。

快手2021财报截图

营销收入赶超直播

财报显示，快手的营收主要由三大板块构成，即网络营销服务全年营收427亿元，同比增长95. 2%；直播业务年收入310亿元，同比下降6.7%；其他服务收入74亿元，同比增长99.9%。

其中，网络营销服务占比52.6%，直播服务占比38.2%，其他业务占比9.2%。这是直播业务首次跌至快手收入的第二位。

直播收入之所以从2020年的332亿元下降到2021年的310亿元，快手解释是因为2021年新冠肺炎疫情将得到有效控制，大众将恢复正常生活。2020年新冠肺炎疫情的爆发，让更多用户转向线上社交娱乐活动。再加上用户流量的增加和广告主数量的增加，在线营销收入占比有所提升。

相比之下，2017年、2018年、2019年和2020年，快手直播收入占总收入的比例一路下降，紧随其后的是95.3%、91.7% , 80.4% 和 56.5%。这一次，直接下降到了 38.2%。

“这对快手来说是一个很好的趋势，但目前看来，直播奖励的收入占比还是很高的。” 庄帅告诉《第一财经》记者，直播有望在近期上线。监管政策仍会对快手产生负面影响。

3月25日，国家多部门联合发布关于“规范直播盈利”的通知，提出直播平台和直播发布者应维护公平竞争环境，不得通过虚假营销、自营等方式吸引流量。奖励等，以诱导消费者奖励和支付。购买商品。

“在直播方面，由于一些政策和瓶颈，效率不稳定。广告是互联网的核心收入模式，也是最稳定、最高效的模式，是互联网首选的商业模式行业。” 电商专家、微博大V“全能熊”宗宁告诉记者，广告是按播放量收费的，效果可以预测，但直播奖励和销售收入相对不稳定。

不可忽视的是，虽然调整取得了显著成效，但账面上的损失却不小。快手2021年全年净亏损1.88.5亿元，同比增长139.7%。

“它的营收增长比例只有37.9%，亏损比例却是139.7%，两者完全不匹配。如果赤字继续这样增加，快手仍然有很大的风险。” 庄帅说道。

快手你为什么损失这么多？

财报显示，快手的销售和营销费用为442亿元，超过2020年费用的66%。快手表示，推广和广告费用的增加主要是由于产品推广费用增加。这在一定程度上是由于行业围绕流量的激烈竞争以及品牌营销活动和海外市场开发的支出增加所致。

行政费用也从2020年的17亿元增加到2021年的34亿元，主要用于支持业务发展和扩大行政人员招聘，从而增加工资福利支出；研发支出150亿元，同比增长12%。8.4%；其他损失为 2.25 亿。

庄帅认为，如果快手继续在多元化发展上发力，未来削减开支的可能性不仅不大，甚至还会进一步增加。“快手的算法优化、广告监管、电商治理、用户体验提升都需要技术投入，所以它唯一能降低开支的地方就是销售和营销成本。”

“老铁”带动电商信任

2021年10月末，苏华卸任快手CEO，程以晓成为新一代快手掌门人，四季度业绩成为舆论焦点.

2021年第四季度，快手总收入达到约244亿元，同比增长35%，调整后净亏损约36亿元。

财报中提到，第四季度，快手强化“信任电商”模式，将电商平台的“好物联盟”升级为“快配送”，降低了商家入驻门槛，知名品牌自家电商直播。商业交易总额是 2021 年第一季度的 9 倍多。

在2022年财报电话会议上，程毅笑称“信任”是快手电商的底色。

2021年第四季度，快手的月度电商复购率同比增长5%。2021年，快手推出小店信用卡交易保障机制，开卡商户1个月内增长20%以上。程亦晓还表示，目前快手已经将几十个信任指标纳入系统，商户的信任指标将决定未来流量的分布。

所谓信任电商模式，就是商家与消费者基于信任进行交易。“通俗地说，你相信某个主播或品牌，所以你去买他的东西。” 庄帅说道。

宗宁向记者解释：“信任电商的本质是社交电商，它的优势是可以在流量有限的情况下，利用信任来大幅提升转化率和销量。过去我们以购买产品为主“在流量上，但现在流量太高了。如果贵了，平台就会向社交化方向转变，包括老铁和微信业务的分销都是社交电商。”

“一般一个电商可能有1000人流量，下20到30个订单，但最多也达不到100个订单；但如果是老铁，100人可能进，30到50人会消费它，甚至卖出200个订单。” 宗宁说道。

庄帅告诉记者，主播通过与粉丝互动来增加粘性，从而增加订单量。此模式与 抖音 不同。具有推荐机制的抖音遵循“兴趣电商”模式，更倾向于根据用户数据和产品属性进行精准分析匹配，从而形成更好的用户转化。

而快手在算法和产品方面不如抖音。抖音 的流量很大，属于快速逻辑。如果流量够大，也不急于探索社交路线；快手社交电商的转型可以弥补平台流量的不足，打造私域流量池，也可以与竞争对手区分开来。

庄帅认为，在电子商务中建立信任主要有三种方式。一是平台建立机制和规则，比如小店的信用卡交易保障机制；二是运营体系的完善，招商团队引入可信品牌，建立消费者信任；三是平台技术规范，如影像监控、主播监管、限流打假等。

切断外链，实现闭环服务

中钢经济研究院首席研究员胡启木认为，快手2021年营销服务费用增长的一个重要原因是用户增长已经达到了天花板。“目前中国网民超过10亿，而阿里最新财报披露，用户已经有10亿，这意味着从新增用户增长的角度来看，中国已经进入股市。”

截至2021年第四季度，中国快手月活跃用户达到5.78亿，日活跃用户达到3.23亿，再创新高.

此前，2020年，快手斥巨资赞助春晚，成为央视春晚独家互动平台。在获得 3 亿日活跃用户后，它迅速下降。

在国内流量见顶的背景下，视频平台的获客成本也在逐步提升。为增加流量，2021年5月21日快手电商，快手与中央广播电视总台签订授权合作协议，获得2020年东京奥运会和北京的视频点播和短视频版权2022年冬季奥运会。

庄帅向记者补充道：“其实短剧也是改善日常生活的一个内容方向，因为电商很难改善日常生活。快手大力发展持续的短剧业务可以增加用户' 粘性。性和日常生活。

“短剧”正成为快手“破圈”的利器，财报称：“我们的特色快手短剧成功吸引了上级城市女性用户的关注，进一步丰富截至2021年底，快手平台已上线短剧1万余部。

对于所有的互联网平台来说，相比于不断增长的新用户，现在更重要的任务是如何维护现有用户，实现流量转化。闭环服务就是其中之一。

“从快手的收入结构来看，网络营销仍是基础市场，增长主要来自电商业务。但电商业务70%的收入属于渠道引流.如果未来快手要调整业务结构，做强电商，一定要在这70%上做文章，看看能不能建立自己的闭环生态。” 胡启木说道。

闭环服务，简而言之，就是交易过程中的所有环节都由自己提供。例如，阿里巴巴有自己的店铺“淘宝”，有自己的物流“菜鸟”，有自己的支付应用“支付宝”。客户直接在阿里巴巴平台上完成整个消费过程。

庄帅认为，快手在一定程度上实现了闭环。“快手的闭环，有些还是需要依赖第三方的，比如物流系统，支付系统。相比京东、阿里、拼多多、美团快手电商，这部分实现了一个完整的闭环，但在很多情况下，我们对于电子商务、支付和物流都不会严格包括在内。”

庄帅解释说，快手以前是做跳转导流的。比如在快手购物，但是跳转到淘宝店，或者有赞，京东店。这部分导流业务过去占了很大比例快手，现在还有很多。“快手现在我们要把这部分彻底去掉，让用户在快手内浏览、购买和支付，而不是到第三方平台。”

这样，快手可以让用户留在平台上，而商家则按照快手平台的规则经营店铺。另一方面，快手也可以通过闭环服务获取更详细的数据，与完整的数据引导平台开展业务。庄帅继续补充道：“如果导流跳出来，其他平台反馈给快手的数据就会不完整。用户买了什么，买了多少件，也许他们不知道，他们只知道交易金额，其他平台不会给出快手最详细的数据。”

此前，《快手电商公告》显示，自2022年3月1日起，淘宝联盟产品和京东联盟产品将无法在快手的购物车中发布产品和服务链接直播间。据媒体报道，快手 正在切断外部链接。

“我认为闭环的电商生态是自然而然的结果。” 快手的一位工作人员告诉记者，快手一直在优化闭环服务，切断与淘宝和京东的外部链接。目前，快手小店已形成98.8%的覆盖率，也就是说，快手用户近99%的购买都是在网站上完成的。

同时，快手也在积极拓展海外市场。

快手虽然海外布局没有（国际版抖音）那么大，但快手基本上走的是和国内差不多的路线，就是布局海外下沉市场，以免为了直接竞争。” 胡启木说道。

2022年3月17日，快手宣布调整国际业务部组织架构。在事业部内部，将设立独立的国际商业化部，进一步整合产运线，整合安全合规等中后台业务。.

本次调整后，国际业务部的生产、运输和商业化工作将直接向程以晓汇报。经管委CTO陈定嘉、安全合规线负责人于海波等两名委员也直接“支持”了海外业务发展。

根据目前巴西市场快手的数据，快手（国际版快手）的日活跃用户低于快手，但快手的日均用户时长在市场。在“用户变现”方面，它在这个市场上排名第一，快手排名第二。