快手直播电商生态：S2B2C服务商的魔筷，是快手寻找差异化镜像

转型为“供应链服务商”的魔筷，开始将国内优质消费品品牌的孵化和扶持作为核心业务。我们认为，作为“平台的子集”，魔筷的探索也是快手寻求自身差异化优势的镜像。

作者｜张饶

Magic 是一家什么样的公司？

过去，这个答案可能是“电商直播交易工具的提供者”；后来，它变成了“人与物相匹配的机制”；而现在，最贴切的说法是“基于供应链管理能力的优质消费品品牌孵化与运营管理公司”。

听起来很诙谐。简单来说，魔筷现在的定位是“供应链服务商”——在快手直播电商生态中，利用S2B2C作为中转站的角色，打造短供应链，深赋能上游工厂运营，支持孵化。性价比高的国产品牌。

2021年，随着直播电商行业横向无序扩张的接近尾声，有先见之明的人开始向纵深寻求突破。很多主播和大服务商已经转移到上游供应链，试图在复杂的流量竞争之外建立自己的壁垒。

魔术筷子是其中之一，也是第一组，也是最远的一组。

比如快餐品牌“和味坊”的螺蛳粉、休闲肉制品品牌“拓家”的火山岩肠，都是魔筷参与孵化的热门产品。如今，这两个品牌已经牢牢占据了快手电商子品类的TOP3，而前者更是走出了快手，在多个平台取得了不俗的成绩。

在与魔筷科技副总裁薛元浩的多次交流中，他多次提到魔筷是“平台的子集”。在快手直播电商在寻找自己方向的同时，作为子集的魔筷也在根据平台的变化进行自我调整。

在2021年的媒体群采访中，快手表达了“用生态做白牌，集中平台资源做品牌”的理念。魔筷在供应链中的动作，恰恰是作为生态中的一个角色，支持上游供应链工厂成长为快手有影响力的“快品牌”，甚至是全渠道有量有销量的“品牌”音量。

从工具服务、配套平台到如今的上下游深度运营，魔筷走得更深，在调整的过程中不断逼近直播电商的本质。 “就像盲人摸大象一样，在直播电商行业，有人看到品牌营销的价值，有人看到推广的价值，而我们看到的是零售渠道的价值。”薛元浩说。

在Magic 看来，零售的机会在于以数据技术为底层能力，上游构建高性价比的供应链，下游构建基础设施和链接锚点（尤其是中腰）。 “直播电商的本质是零售”，魔筷今天所做的就是回归这个本质。

从大到小，作为“平台的子集”，魔筷的探索当然与快手的战略调整有关。但我们也可以从小看大：魔筷作为快手战略服务商所做的努力，其实是快手寻求自身差异化优势的镜像。

01 2021 魔筷关键词：“专注”

或许魔筷最知名的业务一直是它的电商交易系统“魔筷星选”。与有赞、微盟类似，在不成熟的快手电商生态中扮演着重要的交易桥梁作用。

依托超级平台生态做生意的商业模式快手代运营，其发展前景与平台趋势息息相关。随着直播电商的深入发展，平台的交易闭环逐渐完善，交易工具开始被平台标准化，纯工具化第三方服务的想象空间在快手 已经开始缩小了。

与此同时，供应链的重要性正在增长。 2019年，快手电商企业将以“源头好货”作为平台差异化供给。魔筷打响上游供应链业务，将高性价比的白牌厂货扩展到产业带和工厂供应主播。

2020年，以与京东的战略合作为标志，快手不再满足于“9元9”，开始拓展产品池边界。 “引进品牌商品”已成为平台的趋势，2021年这一步伐将进一步加快。相应地，2020年魔筷品牌供应快速增长，品牌自营相关的广告、直播等业务广播已启动。

2021年是快手调整和摆动的一年。 7月，小谷提出“做大品牌”； 11月，快手在直播间切断第三方交易外链；随后，原来的配送库“好物联盟”升级为“快配送”，平台亲自配货的作用越来越强大……

作为快手电子商务的战略服务商，也是快手的战略投资标的，魔筷科技“与快手的交流是持续而频繁的”。因此，从2021年初开始，魔筷开始寻求业务调整，逐步从以SaaS为核心的强大工具属性向以供应链为核心的强大服务属性转变。

在薛元浩看来，魔筷2021年的年度关键词是“聚焦”，即向上、做重工作、建立行业壁垒。

围绕这一核心点，魔筷去年对上游供应链体系进行了整体优化升级，提出了商品“四好原则”：好品质、好价格、好服务、好销量。

应该说，魔筷在上游的努力是相当有效的。近两三年，魔筷完成了供应链商品池“宽度”的建设，无论从品种还是数量上都达到了相当数量级。截至2020年底，其产品库上架SKU近百万，品类覆盖率达到90%，直播热销机型覆盖率超过95%。

过去一年，供应链业务调整的关键动作是从追求“宽度”转向“深度”。 2021年，魔筷不会继续横向拓展商品池，而是在现有广阔供应链的基础上，纵向沉淀并专注于一套核心商品池。这些商品都是在价格、质量和性能服务方面。经过精心挑选和筛选，目前核心SKU大约有几千个。

另一方面，魔筷在原有广阔的供应链商品池中实施了更严格的筛选和淘汰。 “其实这也是为了配合平台的运营策略做出的调整。快手的规模在不断扩大，社会责任越来越重，平台对品质和准入的要求也越来越高，所以“我们在平台标准之上。继续提高魔筷的严格程度。”薛元浩解释道。

在“聚焦”上游服务的同时，魔筷对原有业务的资源投入进行了相应的调整。整个业务矩阵以供应链为第一核心，数据服务和SaaS产品起到辅助作用，响应前者的需求。

“调整是全方位的，结构和工作流程将围绕核心价值点进行升级，比如选品的效率和准确性、人货匹配的效率、自动化操作等，并将以供应链为中心进行优化。 ”薛元浩说道。

综上所述，魔筷目前的供应链业务是由商品端和流量端共同驱动的：在商品端，产品开通、商户管理、运营和营销策划团队协同助力下游发展优质产品，寻找优质商家。 在流量端，为不同层次的主播提供分层服务，坚信中腰主播帮助上游精准匹配合适的渠道。这两端能力下的底层基础是魔筷长期内化的技术和数据运营能力。

“底层的数据运营能力和流程体系，正是我们长期SaaS业务的优势所在。”薛元浩说，目前魔筷的技术团队有几百人。这些数据人才帮助魔筷不断加强底层技术支持，如APP的搜索准确率、推荐准确率、匹配效率、内部运营效率等。

02 从快速品牌到全渠道

建立在广阔供应链基础上的核心商品池被薛元浩定义为“优质商品”，其中80%是源头工厂的商品。这类工厂的特点是产品实力强，产能经受住了OEM等传统路径的考验，但渠道和营销能力相对薄弱。神筷的作用就是发挥S2B2C平台的衔接作用，孵化这批好产品的品牌。

也就是说，魔术筷子做的是支持所谓的“快品牌”。

据薛元浩介绍，目前魔筷与上游供应链的合作模式有3种：

一是全方位紧密合作，魔筷与厂商共同孵化品牌。在这个模式中，魔筷在品牌的发展中起到了主导作用。和卫方、大嘴巴都属于这一类。此外，燕芝的羽衣甘蓝粉和马可西里蛋挞也是魔筷正在研发的产品。

第二个是类似于KP的商业模式（快手电商代运营），魔筷全权负责商品的配送，反馈给厂家的产品定位、包装、定价等渠道管理优化建议。在这个模型中，魔筷扮演着渠道或服务提供者的角色。第三种是一般合作。两党正处于磨合期。如果合作顺利，可以升级到前两种模式。

在培育新消费品牌的过程中，魔筷以食品为主，美容和个人护理为辅。选择一个品类入口有三个参考点：潜力、市场规模大和一定的门槛。

薛元浩以新消费品牌“大嘴鳄鱼”的烤肠为例，阐述他对品类选择的看法。

“消费群体对食品的方便性和口感要求更高，冷链运输能力也在提升。因此，3R食品近两三年发展迅速。在大品类选择的基础上，再来看看细分。赛道，比如香肠，评估行业机会是否足够大，竞争是否激烈。”

当一个子品类长大后，扩展到烤鸡排、肉干等同类产品，逐渐在消费者和主播群体中树立品牌知名度。

“这个逻辑与消费品公司没有什么不同。只是我们会对直播电商生态、生态中的主播和消费者有更多的了解和了解。”薛元浩解释道。

魔筷在商品端和流量端的双重能力，为品牌的孵化提供了极好的土壤。

在商品方面，长期积累的技术能力赋予魔筷对数据的高灵敏度和分析能力，可以形成大的消费趋势洞察。此外，经过全面考察，魔筷与业内顶级工厂建立了合作关系（如拓井鳄鱼的烤鸡排产品与正大集团联合开发），在配方和包装。

“这些工厂原厂生产的产品可能不适合线上主播渠道，我们更多地依赖于我们在产品定义、包装和定价方面的经验。”如何让卖点回应消费者的需求，如何让性价比高，同时还要保持稳定的利润率，这涉及到整个上游供应链的管理；此外，直播的脉冲式销售也不同于其他渠道的计划制作方式。如何匹配和适应爆发式流量的集中生产模式？都需要魔筷给供应商反馈。

另一方面，合作工厂大多来自服务B端，具备成熟的生产能力，但2C的性能和运营是他们的短板。一系列的合同履约系统，比如魔筷搭建的物流云仓库，正好解决了这个问题。目前，魔筷已在义乌、无锡、临沂、郑州、广东、东北等20多个地区建立云仓库，承接直播电商商品流的合约履约服务。

在流量端，魔筷基于SaaS工具，与大量主播形成连接。在近两年构建广阔供应链的过程中，积累了深厚的主播接入能力、渠道管理能力和产品推荐能力。 “这实际上与消费品公司建立的能力非常相似。”薛元浩类推。

不同的是，魔筷的能力与直播电商的商业模式息息相关。在人货精准匹配、直播营销策划、语音包装和卖点细化等方面，更符合直播电商平台新品牌的推出。和成长路径的需求。

如果魔筷支持的品牌按照品牌力进行分层，大致可以分为三层：

第一层的品牌头脑还处于发展壮大阶段，暂时可以称之为“标签”；

发展到二级，将成为“快品牌”，能够向平台品类排名靠拢，并在快手内形成足够的销量和影响力；

三线品牌开始从快手平台崛起，成为在各个渠道都有一定知名度的自主品牌。

在这种分层体系下，“和味方”是魔筷品牌体系下走得最远的品牌。如今，在天猫、京东、拼多多等平台上都能看到和味坊的身影。在天猫和潍坊旗舰店，双腐竹螺蛳粉六支装的月销量已经达到“10000+”。

“和味坊”螺蛳粉产品

相比之下，《大嘴巴》正处于从第二阶段到第三阶段的过渡期。 “平均销量达到几百万、千万后，需要进行品牌升级，更好地捕捉直播渠道带来的增量。”

薛元浩表示，从“快牌”到“全渠道品牌”，以“大嘴鳄”为代表的这群品牌升级有两个关键点：

一是渠道体系的完善，传统意义上是“配货”，需要具备良好的其他渠道布局、服务、合同履约等基础能力；

二是营销能力的提升，这需要相当一部分的成本来建立消费者的心智，进行品牌传播。在这个过程中，需要与不同平台的运营商等专业合作伙伴合作，将品牌做大做强。

03直播电商的本质是“零售”

在采访中，薛元浩不止一次提到，魔筷对于供应链服务的逻辑其实和零售企业的逻辑是一样的。

的确，魔筷在很多维度上，都和一家纯粹的消费品公司一样，甚至可以说是“一家拥有高性价比供应链的零售公司”。

他认为，在直播电商这个新兴行业，从业者都是“摸象的盲人”。不同的角色会根据他们不同的能力看到不同的东西。有些人在这里看到了品牌营销的新方法，有些人看到了在促销价值方面，Magic 关心零售机会。

“直播电子商务的本质是零售，”他强调说。

在这一点上，魔筷整个公司从2020年底到2021年初达成了基本共识，这也是其从工具型人货匹配平台向服务型转型的主要原因面向供应链服务商之一。

如果直播电商的本质是“零售”，那么当下做“零售”的底层逻辑是什么？

薛元浩认为，从基本消费趋势来看，“性价比”仍然是一个重要的关键词。背后有三个原因：

首先，从消费趋势来看，“消费者会变得更聪明”。在过去的几十年里，传统的品牌推广方式一直是通过大媒体和大渠道来占领消费者的认知度。分布式媒体的演进阶段越来越难以驾驭。随着价值主张和个性成为焦点，品牌的供应变得更加分散。

其次，从消费者心理来看，消费者在面对决策成本较低的低价产品时，更愿意尝试尝鲜。因此，日常生活所需的快速消费品，如食品、个人护理、家居清洁等，存在着巨大的机会。

第三，今天的所谓“白牌”或“国产品牌”已经经历了漫长的代工阶段。这些工厂在产品质量、价格控制和供应链管理方面具有很强的优势。

这些因素叠加产生的化学反应是高性价比产品的机会。 “这就是为什么，在过去的两年里，大家会发现像网易严选、京东造、小米生态链这样的产品竞争越来越激烈。”他说。

“大嘴”明星产品火山石香肠

但是，“物有所值”往往会引发价格战，这会损害品牌的调性，给品牌的运营带来巨大压力。薛元浩对此的看法是：“价格不是策略，低成本是策略。”关键在于控制供应链成本的能力。另一方面，持续的产品创新也会增强消费者的心智。

本质上，价格战的根源往往是行业门槛低，新玩家不断涌入卷入竞争。因此，魔筷在选择品类时，更倾向于特色鲜明、有一定门槛的产品。 “高性价比不等于一味低价”。除此之外，还需要品牌差异化、供应链管理、成本控制、合同履约服务等综合能力。

魔筷对“性价比”的认知也解释了为什么在快手提倡“大品牌化”的当下，魔筷还没有完全投向成熟品牌的怀抱，依然坚持自己的赋能上游供应链。

“我认为白标是一个歧视性术语。我更喜欢称其为国产品牌或工厂品牌。如果他们有自己的商标，他们也会成长为真正的品牌。”薛元浩说。

这其实和快手对产品结构的思考是一致的。 2021年7月，电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾在接受媒体采访时表示，“白卡是尚未长大的品牌”。 11月，快分销负责人葛石也提到：“要用生态的方式做白卡，集中平台资源做品牌。”

这说明快手其实是在思考，在直播电商的环境下，它在带货端的差异化优势在哪里。官方放出的最终信号印证了“快品牌”很有可能成为平台的战略重点。

按照这个思路，魔筷在供应链中的动作，恰恰是作为生态中的一个角色，帮助所谓的“白牌”成长为内部有影响力的“快牌”快手@ > 尽快。甚至还有在所有渠道都有销量和销量的“品牌”。

如果把魔筷的探索和调整看成是平台动作的镜像，我们会发现快手代运营，在2021年的快手电商中，“白牌”与“品牌”的张力似乎不可能 回避话题。 快手，原本以“源头上的好产品”作为差异化竞争点的快手，开始大举“打造品牌”，但这个口号在几个月后几乎偃旗息鼓，转而成为“数字市场”出现了。这种更接地气、更火爆的措辞，背后似乎是一张“白牌”的影子。

那么，所谓的“白色家电”在快手电子商务中的地位是什么？它的未来空间有多大？

薛元浩认为，两者不是对立的，而是互补的。 “主播就像超市，不仅需要有调性的大品牌，还需要性价比高的产品来填满货架，比例可能是28，也可能是37。”基于这个前提，高性价比的产品依然占据主流。基于此，魔筷想做的零售是从快手的生态中成长起来的高性价比零售。

这样的判断一方面来自对背后总体消费趋势的理解，也与快手平台的政策导向和人群洞察力有关。

“我们认为未来品牌会出现更严重的两极分化。要么是高端低端的奢侈品，要么是高性价比的老百姓。耐克和阿迪越来越便宜。价值不明确的品牌命题在发展中可能会遇到困难。”

而快手实际上反映了这种消费趋势：三四五线城市的消费者可能对那些一二线城市流行的品牌不太了解。

深耕快手在电商上下游积累的优势，也将成为魔筷在其他生态圈成长的肥料。

“快手绝对是我们的主要阵地。以此为起点，我们希望将资源和能力辐射到其他直播生态系统乃至传统电商平台。未来将以快手为核心，辐射多平台布局。”薛元浩说。