快手电商第一次行业大会：信任是快商的立命之本

“别骗老铁！别骗老铁！别骗老铁！” 电商业务负责人小谷在台上也强调了同样的一点。之所以如此反复强调，是因为他知道，在一定程度上，信任是快手电子商务的基础。

小谷在“2021快手电商引力大会”上发表演讲，这是快手电商企业首次为商家举办行业大会。3月26日，当你走进杭州西溪喜来登国际会议中心的会场时，你会发现现场的座位安排有些细微的差别——会场前排中央的最佳位置被分配到主播，而在其他行业活动中，这往往是互联网平台高管经常出现的地方。

“今天的主角不是平台，而是我们的用户和主播，”小谷在演讲中解释道。

一定程度上，在座位安排的细微变化背后，快手电商希望突出其在直播电商方面的一些最新思考和布局，这也可以从整个大会的主题中看出. 它的主题是“直播电商2.0时代”，所谓2.0就是告别过去的模式，进入新的阶段。

事实上，整个发布会也透露出一个明确的信号，那就是快手直播的重心将从“货”转向“人”。

虽然带货直播的发源地是平台电商，但近期，像快手这样的短视频直播平台在推出带货直播后，却呈现出极快的增长势头。根据官方披露的财报数据，2018年电商GMV不足1亿，但2019年和2020年规模分别达到596亿和3812亿。

几千倍的增长速度，已经不小的规模，让快手的一举一动都可能影响直播带货的发展趋势。“从交易到关系是直播电商时代最关键的点2.0”，电商用户运营中心负责人张一鹏的话，或许是形容直播电商时代的最佳注脚。当前的变化。

人，为什么重要？

商品交易看起来就像买卖一样简单，但事实并非如此。随着时间的推移，简单的所有权交付逐渐变成了复杂的系统工程。作为快手的创始人，程以晓在商品交易的不同阶段，经历了数次变化。他提到快手号买卖，商品交易前后至少经历了四个阶段：

一是小商品时代，无论是商品还是采购渠道都非常有限，乘坐嘉兴商、比肩推车的小贩成为人们信赖的采购对象；然后是品牌时代，随着改革开放可口可乐等国际大牌的引进，消费者开始通过品牌购买商品；随后进入超市时代，随着超市和城市生活综合体的出现，人们开始信任沃尔玛、7-11等渠道，习惯在这里购买商品，无论是品牌商品还是大宗商品；最后，当淘宝等电商平台出现时，用户评论建立的信任体系开始发挥作用，消费者开始通过看商家是否是“5分店”来做出购买决定，

从小商品、品牌、超市到平台时代，你可以找到两个驱动重心转移的线索：一方面，商品和信息的流动开始无限丰富，解决了供需匹配效率成为关键；一方面，信任关系是提升匹配效率最可行的方式，因此那些能够很好地承接信任需求的业态总是能够快速发展。

“我相信直播时代可以重建信任，这也是一个非常大时代的开始。” 在程以晓看来，快手生态下的直播电商显然是下一个时代的答案。

事实上，同一个词“信任”在不同的时代可能有完全不同的含义。在假冒伪劣产品的时代，人们对​​信任的需求比较简单，也许他们只是想得到正品；但现在随着中国产品质量的显着提升，建立如此简单的信任关系几乎不再是问题。这是对信任的需求开始向更深的亲密关系发展的时候。最终，这种需求的增加，自然会导致电商直播中心从货到人的转变。

比如“鼓励自播”已经成为快手电商团队制定的标准。所谓“店铺直播”，是指以品牌背书为信任的直播方式，主体往往是品牌官方或旗舰店，但这种在其他平台上比较常见的方式是在快手 注重人情味和人文经济的生态。但是，很难站稳脚跟；而“自播”则是另类，这要求主播是一个活生生的人，一个独立有温度的IP。这种淡化官方色彩、强化个人特色的直播，在老铁经济中。很受欢迎。

“作为消费者，我们可以与品牌互动吗？感觉很奇怪。但与人互动是有道理的。所以我们需要强调我们是某某，而不是某家公司的某某” ，在快手，在电商直播中迅速成长的Sam Ye告诉36氪。Sam Ye于2020年9月入驻快手，仅用了三个月的时间就将粉丝数推到了百万级别，月GMV高达1300万。

互联网进入流量瓶颈期已是不争的事实。2020年12月，移动互联网活跃用户月均MAU为11.55亿，增幅已经处于非常低的水平。同时，随着品牌数量的增加，进入存量时代的流量成本面临涨潮的挑战。因此，在这种背景下，企业通过品牌出口产品，既存在信任关系脆弱的问题，又需要高价频繁购买流量，最终导致这种方式不再有效。

直播电商的出现打破了货架电商以“货”为中心节点的陈规，开始走向以“人”为核心的内容电商的思路。中心节点。越来越多像Sam Ye这样的主播已经开始拥有高度忠诚的“家人”。他们通过主播自己建立的信任关系向消费者输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”。

从品牌差异化到关系差异化

姜雪莹在黑龙江牡丹江拥有十几家线下门店。她是中国森马集团旗下童装品牌巴拉巴拉的当地授权经销商。

去年突如其来的新冠肺炎疫情给江雪莹带来了不小的挑战，她的所有店铺都无一例外地关门歇业。但从大年初四开始，她通过快手每天直播6到9个小时，从而积累了很多高忠诚度客户。在很短的时间内，她的商品日销量就达到了3万件。2月，疫情最严重的时候，她在直播间一共卖出了40万的商品。

蒋雪英仔细计算后发现，十几家线下门店的日总销售额只有10万左右，试水得到的销售额快手电商可以抵得上几家线下门店的总销售额. 于是，她关闭了几家店铺，更加专注于直播。疫情前，蒋雪莹的店铺在全国千家店中排名靠后；疫情期间，她的营业额在所有门店中排名第二，其中大部分来自快手用户对姜雪莹的信任。

在快手直播三个月达到10000货的Sam Ye，也凭借个人品牌实现了直播间收入的大幅增长。他的主要商品是补品。用他自己的话说，这个领域长期存在“水深、价格高、不透明”的问题。为了建立用户信任，三爷的直播场景不仅在室内快手号买卖，他还带着用户上山下海到田间观看海参等滋补品的打捞、加工、生产过程。很受欢迎。

“我们原来的渠道一年能做到2000万，现在用快手就可以做到一个月2000万了，”三野说。即便是海参这种单价较高的商品，在快手生态中依然拥有很高的复购率。Sam Ye 提到，他在平台电商上的复购率平均为 20%，但在 快手 上的复购率却高达 80%。

发布会上的一组数据值得关注：越来越多的人通过直播、短视频等方式推动全网购买产品，超过50%的用户消费超过500元。这一数据与传统认为直播适合低价单位销售的认知大相径庭，可见这个生态存在着不可小觑的消费潜力。事实上，珠宝等奢侈品也开始将快手直播作为重要的分发渠道。

“我们80%的买家还是在没有确定目的地的情况下购买，他进直播间不是为了货，而是为了人。” 张逸鹏说。姜雪莹和沉烨证实了这句话，有趣值得信赖的优质主播在快手的老铁经济中，可以轻松获得高客单价和复购率，从而产生巨大价值。

发布会上，小谷列举了电商生态的几处快手变化——“从消费流量到生产流量”、“从终结需求到创造需求”、“从货架到内容”、“从交易到关系”。从这些变化的线索中，我们可以解读出电商发展的思路，比如更注重通过内容而不是外包流量来增加流量，更注重引导消费者产生新的需求，而不仅仅是满足他们的需求等等。

在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。

从这些种种变化中不难发现，快手提出的直播电商时代2.0的特点是试图在更长的时间线上与用户进行连接，从而不断形成新的交易机会，这也符合营销行业的发展趋势。

所谓营销，就是寻找差异化的过程。消费者通过差异化识别产品并做出购买决定。产品利用差异化实现溢价和高回购。

总的来说，差异化的理念正在经历从产品差异化、品牌差异化到关系差异化的演进。当产品质量和品牌形象成为所有企业的必备条件时，关系将在商品交易的未来发挥至关重要的作用。

可以说快手是关系的平台，旧铁经济就是关系经济的代名词，这让快手电子商务在当前的营销环境中具有了很好的先天优势。在发布会上，快手反复强调“极度信任+乐趣”对于直播的重要性，正是这种深厚的人际关系，让快手电商拥有了很大的发展潜力.

做一个长期主义者

直播电商这个新兴市场的崛起速度比很多人想象的要快。有第三方机构预测，2021年直播电商GMV将达到2万亿；到2025年，这个价值将扩大到6万亿，直播电商对零售电商的渗透率也可以达到24%。

目前，“短视频+直播”已经成为电子商务的基础设施。其整体用户数将达到每月8.8亿，其中62%的用户观看直播，约为6.1亿。面对如此广阔的蓝海市场，快手不仅快速布局，更着眼于长远眼光。

快速的布局也体现在本次发布会上。为主播、品牌和服务商推出了丰富的支持“礼包”。例如，对于主播，提供新店免佣金、平台活动佣金减免、选品中心支持、赌博流量利润等。对于品牌，提供独家IP活动、发行精品库支持、S级资源在车站。商户提供高达3%的现场返利、高额拉入奖励、线索推荐工具。这些大力举措最终指向同一个归宿：加大各方力量的引进，共同拓展直播电商生态。

但这并不意味着 快手 在市场规模的诱惑下寻求野蛮增长，而成为长期主义者是其另一个目标。

在发布会后的集体采访中，有记者问为什么快手电商变现率低。变现率是衡量平台变现能力的指标。价值越高，平台本身的变现能力就越好。针对这个问题，张一鹏的回答是：“现阶段，我们更关注的是扩大机会、扩大生态、扩大市场、让更多人进来的逻辑。所以与其切蛋糕去收获。”并意识到，蛋糕越大，生态伙伴所能产生的收益就越大。”

事实上，快手在直播带货布局前期就已经确立了非常清晰的思路。比如更加关注非标产品的销售，可以最大化主播和用户之间的信任关系；重视主播与观众的关系建设，一经发现欺骗行为，从重处罚。从四川步行到西藏的主播被查出是自驾游，最后平台给出了封禁的最高处罚。

“欺骗用户信任是大事，避免损害用户利益是第一要务，公司利益才是第二。” 程以晓写道。从这里可以看出，快手在维护信任关系方面非常小心，甚至可以说信任是旧铁经济的基础。快手现在的电商发展其实可以看成是之前清晰思路的延续。快手电商意识到了这一点的重要性，所以字里行间也透露出整个生态长期可持续价值的关注。

业内普遍预计，带货直播的规范还会持续一段时间。比如，中国广告协会在去年年中发布了《网络直播行为准则》，这意味着整个行业将不可避免地告别野蛮生长，进入标准化。发展轨迹。

这是 快手 的好时机。在关系越来越重要、行业越来越规范、生态越来越纯净的时候，对于想要坚持长期主义的快手来说，已经赢得了快速进入的好机会2.0 机会的时代。