与此同时毫无保留超预期增长快手电商商业化能力质疑也甚嚣尘上

©申盛原作者｜洪健

2021年伊始，没有哪家公司比拥有“短视频第一股”光环的快手更火爆。而在快手的招股书中，最抢眼的当属超出预期的快手电商。

2020年上半年GMV达1096亿，较2018年增长千倍；快手已经成长为全球商品交易总量第二大的直播电商平台……聚光灯毫无保留地围绕着快手电商，同时快手电商，市场也在也引发了对快手电子商务的商业化能力的质疑。

“快手2019年电商变现率仅为0.44%，远低于主流电商平台水平”、“GMV增长不匹配电商收入增长”。 ..类似的观点，等等。

事实上，根据港交所公布的数据，前11个月快手电子商务的GMV达到3326亿元。按照行业平均5%的变现率，这部分GMV足以产生超过160亿元的收入，即使按照2.5%的变现率，也是83亿的收入。但快手似乎并不关心电商的变现率，以及如何让财报看起来更好看。

“我们有大水大鱼的想法，把蛋糕做大，不以竞争为导向。” 电商营销中心负责人张一鹏在接受36氪采访时表示。

一个值得深思的事实是，当大家都在关注快手电商及其GMV增长和流动性超出预期的时候，电商相关财务增长的快手方面却一直保持着。要小心。据《深音》称，快手电商内部考核的核心标准既不是GMV也不是口袋收入，而是商家规模和用户满意度。

据快手表示，电商业务在GMV方面确实取得了长足的进步，但平台仍以生态建设为主，希望商家能够成长，尤其是产品能力强，但缺乏中小具有营销能力和渠道控制能力的规模企业。

从商业角度来看，这是一种“延迟满足”。当一个企业明明有潜力达到万亿规模的时候，就绝对没有必要去千亿级去收割。

换句话说，快手 将生态优先级置于短期漂亮财务指标之上。“变现率低”是表象，长期主义是本质。

快手 的长期主义

去年下半年，快手将原达人撮合交易平台“快下单”和达人引流工具“翻条”升级为“磁聚星”和“快手粉丝”。这进一步打通了公共和私人领域的流量，并有助于中腰专家的成长。此后，快手推出了快手电商主播流量推广工具“小点通”，旨在帮助中小企业以更公平的方式获得影响力，加速变现。

为了帮助达人降低电商门槛，快手去年还发起了“好物联盟”，为达人提供了一批精品，这也是快手的重要举措@> 促进中小商户生态发展。

密集行动的背后，快手希望打造一个更健康的电商生态——这个生态的基本规则对中小企业更加友好，中小企业的成长不再需要依托“大家庭”，只有开通“小电通”，对接“好物联盟”，才能获得推广和变现。这也是快手“普惠”价值观在电商业务中的体现。

对于快手电商而言，以中小企业为主导的生态系统能够更好地满足消费者多样化、个性化的需求。快手电子商务还可以创造一种更接近C2M模式的新业态。当专家了解消费者需求的路径更短时，复购率也会提高。

从招股书和第三方数据来看，快手生态建设的努力已经奏效。

据快手招股书显示，截至2020年6月30日，快手电商企业回购率已达60%以上。另外，根据卡斯数据的统计，去年第三季度，整个快手电商的主力流量和转化都靠粉丝10万到100万的主播，真正赚钱的主播在快手电商中是一个粉丝不到500万，每天直播6-8小时甚至10小时的主播。

与依靠顶级商家实现耀眼的增长相比，构建生态系统无疑需要更多的时间和精力。更重要的是，当整个市场都在聚光灯下，坚持长期主义需要有抵御短期诱惑的能力。

作为“短视频第一股”，快手以其高成长性和稀缺性获得了巨大的市场关注。如果快手电商把全部精力都放在了GMV和变现率的提升上，那么在如此高涨的市场热情下，可以换取相关财务指标的估值溢价不言而喻。但快手选择坚持自己的节奏，即使换一种方式也能换来更高的资金热度。

长期主义之路并不好走，不仅需要足够的实力快手电商，更需要决心和决心。在坚持的背后，快手电商正在寻找未来更大的可能性。

下一场大型国际象棋比赛

回顾国内互联网20多年的发展历程，业内其实不乏先做大做强，再做商业化的案例。以快手电商所在的电商赛道为例，无论是淘宝、京东，还是电商行业的后起之秀拼多多，都经历了生态优先发展阶段，早期以亏损换取规模。

以淘宝为例。早年在和eBay角力的时候，打了一张不收交易费的“免费”牌。在海外巨头“免费不是商业模式”的调侃下，淘宝不断赢得市场，形成优势地位。至于淘宝随后的变现率提升，更多的是以其相当的市场规模不断在流量、商业化和平台生态之间寻找平衡的结果。

总之，对于成长阶段的平台来说，建设生态、建设规模的重要性，比充实腰包更重要。当一个足够规模的健康生态系统完成后，平台的商业化也将随之而来。

在电商业务的大逻辑中，除了围绕交易本身产生的京东等自营电商的商业化核心，更多平台化电商的商业性质公司（如淘宝、拼多多）是：通过平台交易向第三方商家收取佣金，以及根据平台流量优势向品牌收取广告费。显然，快手也可以走平台电商之路。

作为一个成长平台，快手电商后续商业化还有多少空间，更贴近其成长环境的拼多多是一个合适的参考对象。

根据拼多多三季度财报，公司前三季度电商相关在线市场服务收入占比超过89.3%，是公司主要收入来源。无论是拼多多还是淘宝，平台电商在拥有海量交易量后，通过广告带来的收入远高于第三方商家的佣金收入。

相比之下，快手电商在商业化方面也有想象空间。电子商务业务的广告收入不够明显的原因有很多。

一方面，快手电商的“留存”很大程度上得益于公司第二增长引擎的崛起。报告期内，除了直播业务基本面稳定外，基于快手短视频的网络营销服务收入和商业平台的磁引擎收入呈现爆发式增长。截至2020年9月30日，公司前三季度网络营销服务收入达到1.33.43亿元，同比增长212.7%。

另一方面，截至2020年9月30日，快手过去12个月电商平台交易额（TTM GMV）已达2469亿元（2020年1月至2020年9月2041亿元，2019年9月428亿元）四季度人民币），相当于拼多多2018年二季度末的业绩（拼多多2018年二季度TTM GMV为2621亿元）。彼时，拼多多单季度电商营销服务收入已达23.7亿元，占公司总收入的87%以上。

强劲的二次增长曲线和超预期的GMV，共同成为快手电商在“蓄水养鱼”和扩大生态上投入更多精力的基础。另外，在计算上，快手将电商主播的广告收入计入“网络营销收入”，而在很多观点上，“电商变现率”用于计算快手电子商务变现率计算在内。“营业收入”实际上只是各种服务费和佣金收入的一小部分，并不代表快手电商的变现能力。

综上所述，关于快手电商“变现率低”的说法并不准确，忽略了平台的主观投入和长期可能性。快手处于动态状态，研究不应局限于静态财务数据。

掌声和掌声容易迷失，短暂的诱惑更难拒绝。快手 坚持长期主义的电商一直保持清醒。序幕才刚刚拉开，给快手更多的时间做电商吧。