直播电商2.0时代，手电商负责人的“私域转公域”

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作者 |马蓉编辑 |明飞

快手杭州“万有引力大会”第二天，主播辛巴以20亿销售额直播宣布回归。

在“万有引力大会”上，快手电商领袖小谷宣布直播电商2.0时代已经开启，平台主导流量分发的历史将开启永远消失。直播电商的公域流量将转化为私域流量，明星商家将拥有流量主导权。

这成了 快手 的奇观。在这场强调私域流量至上的发布会上，私域流量最强的大师辛巴没有出现在发布会的“标杆主播”序列中。

虽然在快手个人主页上，辛巴宣布了他单日6个短视频复出的消息，单条视频最高观看量高达1.2亿然而，在快手官方宣传片中，出现的主播是徐小米、高漫、于大公子……家族主播似乎从快手的官方视角消失了。

在“公域到私域”的背后，“私域到公域”的含义更加强烈。 快手我们正在尝试将辛巴等顶级主播持有的私域流量替换为更有利可图的官方流量。这种公私冲突可以追溯到春秋时期，管仲为齐桓公提出“官山海”之策，即国家应控制的专营权。盐和铁等自然资源。

辛巴回归首秀，用户可以明显感受到辛巴的变化。昔日的快手兄弟变得谨慎，少了一些情绪，反复向工作人员确认违禁词。 7个月前，辛巴担任快手的主播代表，与央视主持人朱迅合作为公益带货； 7个月后，快手再次力争与央视主播尼格玛一起为百姓带货国货的机会快手电商，而辛巴的位置却变成了新任美女主播于大公子。

平台和主播为了争夺流量和话语权，展开了激烈的争夺。辛巴和快手走到了命运的十字路口。

01“盐”的主导地位

对于短视频平台来说，流量无疑是最丰富的盐。

发布会上，电商业务负责人快手的小顾给出了一套业务公式。 快手认为电商直播时代的UV（访问量）*转化率*客单价公式1.0正在下发给UV（私域决定UV+公域）在2.0时代UV）*内容消费时间*单位时间订单转化率*客户单价*回购频率发生了根本性的变化。

如果结合快手给出的案例hosts，私域流量的概念会更加清晰。徐小米、沉烨、佘烨等主播之间有一些共同的特点——没有家庭背景，初期缺乏粉丝，但由于定位明确、个性等因素，在<< @快手 成功获得追随者和销售。

而在辛巴的重播中，“甩人”“填粉丝”依然是主题之一。在整个直播的最后阶段，辛巴推荐了一批新主播，并为这些新人的账号添加了关注者。一些主播一次增加了超过一百万的追随者。

对比快手直播推广的渠道，辛巴“甩人填粉”的私盐比平台的官盐还要香。不仅粉丝是对主播粘性最强的核心直播粉丝，在快手平台上，打赏打赏的计费方式也纳入了“直播打赏收入”而非“网络营销服务收入”。金额由主播和平台分成五分之一，而不是全部属于平台。

也就是说，快手电商2.0修补了一个野蛮增长时代1.0的bug，即平台未能像<@一样掌握流量分配抖音 权力，然后失去了对利润更高的“官盐”的主导地位。

而去味和去品牌化似乎是 快手 尝试转型的另一个原因。

2020年，在疫情推动品牌进军电商直播之际，快手曾尝试推动家庭主播与大厂CEO联动带货。但在辛巴鸟巢事件之后，快手品牌尝试再次陷入危机。

“辛巴式”大张旗鼓的宣传在被严重质疑诚信后，正遭到主流舆论的抵制。人民日报转发了一篇“提议永久封杀辛巴”的报道。小谷也在万有引力大会上重复了一句话：“别骗老铁了。”

对于快手来说，电商直播更接近于秀场直播的衍生品，所以在早期的电商直播中，有不少秀场直播的痕迹。

一位直播电商从业者告诉《科技新知》，包括业内顶尖的薇娅和李佳琦，电商主播会用各种手段营造一种氛围，供不应求。例如，第一轮只会上架少量产品。库存，快速售罄后，通过第二轮补货实现冲量。

如果这种伎俩还为平台和用户所接受，那么炒作虚构情节的电商直播将更加损害平台的公信力。

比如早期的电商主播习惯将剧情逻辑带入直播，主要包括“喜欢粉丝”和“虐粉丝”两大环节。喜欢的粉丝主要是向品牌方索取更多的利润。并将镜头前的矛盾展现出来，让用户产生“主播为我赚钱”的错觉；虐粉包括通过家庭伦理、生活条件等矛盾，将自己卖得很惨，以此引导用户同情订单消费。

去年，快手 曾经打击过脚本交付。典型的违规行为包括家庭矛盾、家庭暴力、夫妻出轨、离婚等。处罚包括电商违规扣分；禁止账户/小黄车；支付违约金等。

同时，快手显然也不愿意放弃多年来运营私域流量的用户粘性优势。

发布会上，小谷强调，过去直播电商是靠低价和商品带动的，而在2.0时代，快手的直播电商是由关系和内容驱动，并以人物为特色。电商直播中设计和信任关系的权重将进一步提升。

对于快手来说，这意味着对粗放式增长时代的另一种补偿——让秀场回到秀场，把货带回秀场。在快手给出的官方推荐主播中，专业性的特点越来越明显。

02 白卡和大卡

毫无疑问，快手的新直播电商模式是针对<@抖音电商的。

新公式强调了几个新概念，即将流量细分为私域流量和公域投递流量；特色人物设置附在私域流量上的回购频率；特色人物设置内容消费时间附加私域流量。其中，快手独有的私域流量是重中之重。如果归结为一句话，私域流量是划算的。

私域流量是快手相对于<@抖音公域流量的比较优势。

在<@抖音，平台主导流量分配，私域流量空间不大。这也是基于字节的内容产品的共性——作者/博主/主持人的个人主页信息难查，顺序混乱，与优质的Feed流形成鲜明对比。

而流量涨价是直播电商从业者的压力。对于大主播，品牌方承担坑位费和流量费，而对于小主播，流量费往往需要自己承担。

来自个人主页而非平台推荐的私域流量将是快手的优势。对于直播间来说，这意味着更低的采购成本，对于主播和品牌来说，意味着更高的性价比优势。无论是主播的竞争力、品牌方的成本压力还是平台的总销售额，三方似乎都能从新兴主播的私域流量中获益。

另一个目标

快手 是直接标记 <@抖音 控件。发布会上，代表品牌的香氛品牌负责人李定辉表示，快手已经占到直播年销售额的68%。

阿里巴巴上市时67.24%的毛利率证明，营销预算充足的大品牌是电商平台的核心利润来源。而快手需要电商业务，作为除直播和网络营销之外的第三引擎。

2020年财报显示，快手电商全年GMV为3812亿元，但变现率仅为0.97%，仍高于行业平均水平超过3%。有一个很大的不同。从这个指标来看，快手电子商务还处于培育阶段，还没有进入规模化变现阶段。

在“万有引力大会”上，快手进一步表达了为品牌和主播谋利的意愿。例如，主播将获得各种活动带来的免佣金策略和流量奖励；品牌将获得更多的平台营销资源。在之前主播私域流量性价比的基础上，快手试图通过平台补贴和营销倾斜来弥补<@抖音的品牌差距。

而利润的背后是品牌的薄弱基础。与<@抖音和淘宝相比，快手的配送生态似乎自成一派。一直以来，快手给外界留下的刻板印象是，它是与拼多多并驾齐驱的下沉市场巨头，其电商用户多为中老年用户，更适合低价白牌货，高价大牌货，商品消费力差。

在电商直播行业，热门机型是检验各方能力的唯一标准。主播的议价能力取决于过去能卖出多少产品；品牌的议价能力取决于过去能卖多少直播。例如，李佳琦和薇娅可以向品牌方提出强有力的竞标协议或保价协议，以强劲的销量为支撑。

而快手品牌化水平需要大量的头部主播和热门模特的支持。

因此，快手可以通过平台资源倾斜吸引更多品牌主播入驻，但用户是否付费将是决定快手电商爆发的决定性因素。

B站的突围一度被认为是不成功的，理由是新用户无意为二次元内容付费，缺乏商业价值。而在2.0号角吹响后，考验快手<@抖音改造后内容破解结果的时间到了。

03 红海战争

目前，快手的电商直播管理正在向<@抖音靠拢。

前述直播电商从业者告诉《科技新知》，<@抖音对电商主播的监管非常严格。遇到限流、封锁直播间等，即使限流也不知道哪里出了问题。

对于主播来说，<@抖音“误杀千人”的策略正在转移到快手。尤其是辛巴鸟巢事件，主流舆论的反复批评表明，过去粗放的增长模式是不可持续的。 2020年11月，国内首个直播电商实践标准《直播电商管理规范》在浙江省发布。这意味着监管方全面收紧的时代即将到来，将倒逼平台自身进行改革。

在辛巴的整个重播过程中，辛巴一直保持着理性和克制的表现快手电商，“不能说太多”的口头禅。过去对手指摄像头说狠话的货王形象似乎一去不复返了。

对于快手来说，新旧直播顺序的改变势在必行。在新的官盐专营制度下，对应官盐专营的规范秩序。过去私募市场的矛盾会随着平台的进入而进一步消散。

除了整合，快手电子商务面临新的竞争。

据《地产力量》报道，<@抖音将2021年电商GMV目标定为5000亿元，这意味着GMV目标翻了一番以上。

相比快手，<@抖音的产品形态自然更适合做广告而非电商。一方面，除了平台大力推广的少数明星主播外，绝大多数主播在用户心目中的认可度较差，缺乏信任积累的过程；另一方面，以算法为特征的短视频推荐模式强调对用户感知的持续高强度刺激，与慢节奏的电商直播格格不入。两者争夺用户时间的特点非常明显。

快手电商面临的更大压力在于微信视频号。

根据银河证券的数据，去年底微信视频账号凭借对微信用户网络的影响，捕获了2.8亿日活跃用户的数据。

对于快手来说，如果<@抖音的公域流量生态更适合做广告业务而不是直播电商业务，那么微信视频号公域流量+私域的综合效果域流量更值得关注。

在微信生态中，公众号、搜索、聊天、朋友圈、推荐流、个人主页等场景将成为视频账号的流量来源，依托微信生态意味着更强的带来能力商品。打通小程序后，主播带货门槛大大降低。

如果说淘宝在2016年推出电商直播是为了缓解平台流量不足的困境，那么在快手和<@抖音进入市场后，拥有更多流量优势的短视频平台已经被挤压。电子商务平台的市场份额。从流量来看，社交平台微信将以更强大的用户群向行业发起冲击。

优势

快手是它比微信的内容系统更健壮。 <@抖音缺乏私域流量和头部主播很难对快手构成威胁，而在公众号时代，微信曾经以社交+内容的恐怖展现了私域流量的潜力。面对更加咄咄逼人的视频号，快手必须在对手崛起之前加速起步，完成品牌布局。