快手和抖音的分化：大V思路不同，依然在普惠

快手 弯道很难超车

有号码

2022-09-01 20:50 上海

打开网易新闻查看精彩图片

8月30日，辛巴在抖音直播间挖出了两年前假燕窝的旧账号，并给抖音发了一条长消息。

归根结底：辛巴对抖音保护他的主播极度不满，于是点了“不保护”他的快手。

在舆论层面，快手和抖音看似是两个势均力敌的短视频玩家，但在股市中，老二往往比老一狠十倍。快手上市以来，其市值走势与抖音基本相反。

打开网易新闻查看精彩图片

在抖音爆发的势头下，资本市场显然不再期待快手在核心指标上超越抖音，而是期待它走与抖音不同的道路。快手做同样的事情。

打开网易新闻查看精彩图片

通过快手的财报，我们可以清晰的看到它与抖音的区别：

1.快手依靠会计技巧计算利润，但仍面临盈利难的问题

2.和抖音支持大V的思路不同，快手依然坚持自己的包容理念

3.在电商市场增量最大的直播电商市场，快手为“普惠”付出了代价

01 赚了钱，但不多

要理解快手的问题，首先要了解快手的当前状态。

今年春天，刚刚坐上快手CFO职位的金兵表示，他“非常有信心”，国内业务调整后的净利润将在年内转正。

而快手提前半年实现了盈利计划——但盈利不是赚来的，而是计算出来的。因此，财报发布后的第二天，股价就下跌了8%，充分体现了资本市场的严酷。

财报显示，净亏损快手31.76亿调整为4.7亿，差值高达35.83亿。而这一差异主要来自两部分：17.18亿元股权激励和16.65亿元使用权资产折旧。

我们先来看股权激励。简单来说，发给员工的期权快手不计入成本，少了17.18亿。

从使用权资产的折旧来看，快手另一个重要的身份是内容平台。使用权资产折旧的标的放在爱腾优或者哔哩哔哩喜马拉雅，也就是内容版权成本，就爱奇艺而言，2021年内容成本将占运营成本的近80%。

从公司经营的角度来看，这样计算出来的正变化只能说是有会计意义的。

另一方面，快手拆分披露境内外业务，国内业务首次实现盈利9.362.3万元，海外业务亏损16.@ >6亿元。15.46 亿未分配损失。

我不知道这些“未分配”应该在国内传播还是在国外传播。快手赚钱难的事实没有改变。

举个不恰当的例子，这就像一家咖啡馆，剥离了所有不盈利的商店，并宣布自己盈利。

除了这些会计技巧，快手自然而然，这个半年报季最流行的词就是“降本增效”。这段快手做得很好。目前，营销费用占收入的比例已经从去年的70%下降到40%。降低成本效果显着。值得称道的是，快手用户规模并没有因销售费用的减少而减少。

打开网易新闻查看精彩图片

月活跃 MAU 保持在 5.87 亿，日活跃 DAU 为 3.47 亿。虽然失去了增长，但并没有因为营销费用的减少而减少。用户粘性指标DAU/MAU（日活跃/月活跃）升至59.2%，创历史新高。

打开网易新闻查看精彩图片

但这个用户规模可能是快手目前的上限。毕竟到2021年，我国城镇常住人口9亿，农村人口5亿左右。

那么问题来了：快手，月活跃用户近6亿快手，占据了整个下沉市场，为什么还这么难变现？

02

老铁生意

快手的商业化主要有3条路径：广告+直播，合计占比超过90%；电商呼声最大，但仍算“其他业务”。

一句话概括这三大业务：寒冬广告效果好，直播打赏不温不火，电商困境依然存在。

打开网易新闻查看精彩图片

先说广告：快手二季度广告收入110亿元，同比增长10.5%，环比基本持平。与整体互联网广告市场同比下降7.6%相比，仍实现高速增长值得称道。

快手 和 抖音 广告的最大区别在于 快手 侧重于效果广告，而 抖音 侧重于品牌广告。在整体环境不好的时候，广告主自然更愿意选择以数据为导向的广告投放。

快手主要基于其社区属性的特点，用户对平台的信任度较高。快手的创作者可以通过短视频、直播等方式与粉丝互动，被誉为“老铁经济”，所以表演广告是快手的主流。

二是直播业务：虽然同比增长了19%，但毕竟快手直播靠打赏作为主要收入来源，节目直播在没落，今天靠大佬撑场面，快手直播收入也是以“营销性”为主。

除了“为爱打榜”的大哥们，目前的奖励主要分为三类：

1、MCN机构送礼物增加主播人气

2、主播播广告，广告主提升人气送礼

3、主播互赠礼物提升人气

因此，这种增长本质上与快手广告业务的增长逻辑相似，直播业务层面并没有变化。

最后一点是与快手隔壁的电商业务：财报显示，快手GMV同比增长31.5%至1912亿元。根据龙桥海豚投研测算，综合佣金收入率为1.11%，贡献收入约为21亿，仅占总收入的9.7%。

在广告寒冬和节目落幕的环境下，直播电商是仅存的高增长赛道之一，而快手是短视频赛道唯一的玩家，但它只是贡献不到10%的业务。收到。

说程以潇不急，一定是骗人的。

03

普惠的价格

在商业化的道路上，抖音和快手是完全不同的两条路。

如果说抖音给出了算法+短视频的商业教科书，那么快手的商业化已经逐渐走向知乎+B站的泥潭。前者更像是一个媒体平台，而后者则是面对内容社区难以赚钱的困境。

首先是推荐算法。快手 的算法是“去中心化和去家庭化”的，而 抖音 是明显有利于头部的推荐算法。快手 专注于为用户提供更有效的内容发现机制，而 抖音 则强制输出它希望您看到的内容。

快手一直在打造普惠生态快手，专注于所有创作者都可以“被看到”，让每个用户都有公平的机会获得他人的关注和点赞，所以快手@的生态内容> 环境对作者友好。相应地，有超过 2000 万平台创作者在 快手 上获得收入。

从结果来看，与抖音相比，快手的中腰创作者无论在流量还是盈利方面都会有明显更好的生存土壤。

其次，在内容方面，可以从两个热榜上看出来。抖音热榜一般以资讯和名人为主，而快手热榜更多是关于大众生活。快手近期推广的招聘、短剧、体育赛事等场景也更贴近生活需求的逻辑。

快手4@>

打开网易新闻查看精彩图片

最后，在用户方面，抖音更关注一二线城市用户，而快手更关注三四线城市和农村用户，这使得两个平台的内容逐渐分化。

这种区别也体现在抖音和快手的数据上。快手用户互动性更强，一个视频有 100,000 个赞，快手 有近 10,000 条评论，抖音 大约有 3,400[1]。毕竟，离生活更近的人更热衷于交流。

快手社区化对中腰有好处，抖音媒体对头部有好处，体现在电商上，显然快手会更适合白标产品，而抖音 可以更大 点击“品牌”。

快手5@>

打开网易新闻查看精彩图片

白卡与品牌的区别将直接影响电商业务的“变现率”。

所谓变现率，即营业收入/GMV，即通过买卖商品的差价获得电商平台的收入多少。货币化率越高，电商业务的盈利能力越强。常用的方法有广告、推广位置、竞价排名等。

显然，大品牌是最喜欢做广告的，所以大品牌越多的平台变现率越高。例如，天猫和京东的变现率远高于拼多多。与抖音相比，快手的白标产品较多，盈利能力自然较差。

另一方面，即使有大品牌，在快手的中腰生态下，因为品牌集中，主播分散，那么品牌方不需要付出天价流量成本买头部主播位置，但只需要“有竞争力的定价”，让一部分利润就够了。

因此，虽然快手的电商业务GMV增长迅速，但并没有能够贡献多少营收。

这也是快手很难在直播电商的快速增长中分得一杯羹的主要原因。

04

结尾

CEO苏华在创立公司的时候，曾给快手定下几条非常善意的原则，其中最著名的就是“普惠流量”。

苏华原话如下：“我们希望流量和关注度可以作为一种资源和能量像太阳一样传播给更多的用户，我们不希望它像聚光灯一样聚焦在少数人身上。，这是 快手[5] 背后的一个简单想法。”

难得的是，即使成为上市公司，面临盈利困难，快手依然坚守这些原则，尤其是有了辛巴这样的超V后，依然没有改变普惠流量的经营思路. .

前面说了，在现在的环境下，老二难，善良也难。