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快手 深度|快手的第一个:重构商业系统与行业结构的博弈

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快手 深度|快手的第一个:重构商业系统与行业结构的博弈

发布时间:2022-09-10 发布者:伍壹快手网 阅读量:61次

来源 |博虎财经()

作者 |陈平安

2021年快手上市当天,平台内的六位创作者受邀到现场共同敲钟。他们有不同的身份和职业。 @> 表达,被看见。

(来源:互联网)

“让每个人都被看到”被许多媒体视为快手的第一张形象。作为真正沉没五环外的短视频应用,市场对快手给予了无限期待。在短视频降低表达门槛、让更多人参与社交的表象下,人们期待新的商业模式在这个新生态中不断涌现,商业体系和产业结构将被重构。

但在重构之前,快手面临着如何赚钱的问题。

Among the top 500 by in July this year, 快手 was the king of in 2021 with a loss of 78 yuan.虽然这个数字包括期权奖励等“可转换可赎回优先股公允价值变动”快手,但即使经过调整,快手的亏损仍达到1.88.52亿。

上市后,快手跌入蒙头暴跌的节奏,屡屡在低位蹭蹭,市值从1.的高点跌落@>7 万亿到今天的 2838.360 亿。

作为国内仅有的两家短视频巨头,快手在抖音吃货丰裕的情况下也无法摆脱利润的泥潭。有什么问题?

技术理想主义

看到还是被看到?本题在不同算法的影响下指向不同的答案。

快手的算法特点是“去中心化、去家庭化”,重点扶持长尾草根KOL,降低不同视频间的关注度“基尼系数”,重点“让每个人都有见过。”

抖音的算法更注重通过赛马机制挖掘好的内容,从让用户看到自己想看的内容到沉迷于浏览体验。

这种差异化对价值尺度的影响是深远的。在某种程度上,甚至在产品逻辑和商业模式上,也引领了两家公司的分工。

具体表现是由于快手的包容性原则,其影响力可以深入到全国的神经末梢,下沉用户群占比超过60%;内容拥有更多话语权,用户交互更频繁,平台更向社区发展。

而抖音在推送内容时,粉丝只占10%,更倾向于向公域流量池推荐视频,以匹配内容本身的受众。该机制本身为创作设定了一定的门槛,提高了创作内容的集中度,具有更高的目标推荐匹配度。同时,与快手相比,抖音在一二线城市的用户占比更高。

这两个不同平台的特点使得抖音更受大品牌欢迎,而快手则多为效果广告。

同样重要的是要注意快手,玩高和低从来都比玩低和高更容易。据相关数据显示,抖音的日活跃用户已超过7亿,快手的国内日活跃用户为3.47亿。根据深度燃烧报告,一位接近 快手 的分析师表示,快手 几乎不可能超过 抖音。

这使得快手和抖音在关注流量规模和流量变现方面存在相当大的差距。

据腾讯《深网》报道,业内人士透露,2021年,抖音广告收入将在1500亿元左右。根据快手2021年年报,其网络营销服务(广告业务)年收入为4.26.65亿。

同样的逻辑也适用于电子商务。一方面,直播相关政策出台后,很难找到类似辛巴的头部主播;另一方面,平台的特点使得大部分大品牌都流向了抖音,快手大多是知名度不高的白标产品,货币兑换率低。

在电子商务领域,快手年电子商务交易总额(GMV)达到6800亿元。 抖音官方数据尚未公布。据广发证券测算,这个数字在7000亿到8800亿元之间。

这也是为什么,今年二季度,快手在整体经济不景气的情况下,不仅保持营收增长,而且提前两个季度实现了转正的目标,但市场反应平淡,股价甚至小幅下跌。

原因是,通过财报,我们没有看到快手的盈利能力有突破点。

从业务角度看,直播和网络营销服务收入占整体收入的90%,其中直播收入本季度增长1%9.到2022年的7.2 2021年同期86亿元,快手网络营销收入110亿元,同比增长10.5%。

除了未来非常难以预测的直播业务外,业内认为快手本季度广告收入的增长更多是因为互联网广告整体规模下降了7.6 % 比去年同期。 快手基于效果广告的广告模式直击当前广告主的害羞痛点,而不是业务层面的任何改变。

被寄予厚望的电商业务本季度GMV同比增长31.@>5%至1912亿元,营收增长7.1%,占比仅总收入9.7%,货币兑换率约为1.@>11%。同样是下沉电商的拼多多,2020年变现率3.3%。

快手在赚钱方面需要走自己的路。

开始新业务

可见快手在不断寻找新的增长点。一方面围绕自身社区生态提出信任电商,另一方面加速to b视频云的探索。

在今年5月的“万有引力大会”上,快手将快手电商升级为“大信任电商、大快品牌、大品牌、大服务商”,并建议在 2022 年支持 500 多个快速品牌基准,流量超过 230 亿。

信任电商的底层逻辑是熟人经济。程以晓在季度财报电话会议上透露,快手平台跨关联用户对累计已超200亿,同比增长66%,人均月活跃用户数已经持续增加到300多个。

通过浓厚的社区氛围营造“熟人”场景,完成从传统电商“人找货”到信任电商“人找人”的转变。通过支持快品牌,可以在一定程度上解决白卡单价低的问题,从而提高电商业务的货币兑换率。

问题在于信任关系更依赖于交易经验。虽然今年3月4日,快手发布了《2021快手电子商务信用建设年度报告》,将信任指数纳入商户推荐系统,考虑到过去快手多次直播带货。存在质量问题,所以这次新熟人关系能否成功建立,还是要看平台的治理能力。

另一方面,从白牌到快牌的升级也需要时间的考验。不难推测,这将是一个比较长期的过程。从二季度的数据来看,本季度快手电商GMV增加了458亿,仅给快手带来了1.@>4亿的收入增量。

今年8月,快手举办B端新品品牌发布会,进军视频云市场。

根据IDC发布的《中国视频云市场追踪(H2 2021)》报告,2021年下半年中国视频云市场规模将达到50.4亿美元,一年同比增长32.7%,下半年同比增长分别达到32.1%和35.4%。预计2026年市场规模将达到364亿美元。

(来源:互联网)

快手的优势在于,负责人于冰是业内知名的音视频先驱。其领导的团队研发的基于云端的智能视频处理SoC芯片SL200已经流片成功,正在进行在线内测。

其次快手没有选择带宽作为主要盈利目标,而是选择通过压缩算法带来收益。

但尽管如此,考虑到To B业务需要持续的研发资金投入作为基础,普遍存在周期长的问题,快手目前盈利情况不容乐观,所以快手@ >能否在视频云市场站稳脚跟,还有待观察。

也就是说,无论新业务是否成功,阶段性的结果都需要一定的时间来验证。

有长远眼光

2021年上市前夕,当媒体“问及未来股票竞争问题,快手需要做什么”时,快手首轮投资人、五元资本合伙人张费飞回答:“社区与生态”。

今年第二季度,快手MAU(平均月活跃用户)达到5.86亿,同比增长15.9%; DAU(日均活跃用户)达到3.47亿,同比增长18.5%,创历史新高;总用户流量同比增长38.7%,同样创历史新高。

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(来源:互联网)

根据发布的《2022 Z世代洞察报告》,Z世代用户平均每月APP使用时长前15名中,快手和快手极速版仅次于“ 《王者荣耀》,在快手5@>中排名第三,领先于微信、抖音、B站等一系列社交和内容产品。

快手关于社区和生态的故事已经够大了。

但随着直播业务走下坡路,网络广告持续承压,电商业务仍无法挑起大梁,海外业务持续亏损。另一方面,护城河也需要时间来发展新业务。

在未来较长一段时期内,在整体经济下行的背景下,快手要面临的寒冷天气将更加沉重。

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