流量变现焦虑抖音快手加码2万亿进攻本地生活(图)

【猎云北京】4月26日报道（文/卢信义）

张一鸣和苏华又坐到了同一张牌桌上。

拥有 6 亿 DAU抖音 和 3 亿 DAU快手，我一直在尝试通过流量获利的新可能性。作为一个强大的流量入口，我只用流量红做广告收入和直播投放，似乎太有限了。面对流量变现的焦虑，抖音和快手在从直播到电商再到游戏的各个环节展开激战。

这一次，战争蔓延到当地生活。

近期抖音开启内测地图服务O2O，再次加码2万亿攻击本地生活。据了解，在抖音App内测版中，已将地图服务加入同城页面。在测试版中，抖音上的地图可以显示本地商家和其他本地生活服务的视频内容。企业可以在视频上标记他们的实际位置，并将其显示在地图上。用户还可以将线下的景点和店内体验以短视频的形式上传到抖音的地图上，既记录了自己的生活，也方便了其他用户种草，给商家带来了宣传。效果。

另外，根据《字节跳动2021目标采访纪要-》，字节跳动今年本地生活预期目标约为60亿元。地图功能标志着抖音再次加入更多本地生活服务，彻底打通线上营销和线下门店场景的闭环。

另一方面快手也在不断尝试布局本地生活业务。 4月22日，快手高级副总裁闫强在广州“2021光合作用创造者大会”上表示，2021年快手将在直播电商三个方向发力2.@ >0、本地生活、社交网络和社区。其中，平台的服务和内容供给将围绕与人相关的服务展开。

抖音和快手立志开拓本地人寿业务。这场战争一方面是短视频巨头在新业务上的竞争，另一方面是短视频围攻把美团和饿了么作为本土生活的巨头区。

不同的撬动方式，走不同的路

这场对当地生活的争夺战可以追溯到 2018 年。

2018 年为 抖音 开启了本地生活。 抖音年内组建了一支阵容豪华的POI团队。 抖音POI是短视频中展示的定位图标，方便用户浏览和种草。同时，抖音企业账号用户可以在发布视频时附上自己店铺的POI，方便用户线下消费。

当时，抖音面临两大困境。没有做好用户教育，商家在抖音推广的意识还不成熟。紧接着2019年，快手的本土生活意识被唤醒，不断尝试加快商业化步伐。当地生活板块在二级入口启动。板块分为美食、周边游、购物美女、休闲娱乐、福利四大类。分为吃玩、吃货、外出三个体验区。

抖音快手2020年，本土生活的号角吹响，新战场之战即将打响

抖音2020年3月企业号升级，上线团购功能。抖音推出我和我的家乡活动，鼓励用户添加POI定位和拍摄内容，11月推出心跳餐厅活动，12月推出城市大玩家活动，鼓励用户拍摄各种探店视频。

快手2020年3月与同程艺龙达成初步战略合作，快手6月与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作，8月举行后期制作定位分享10亿曝光活动，11月快手宣布与同程艺龙达成战略合作。

从过去一年的行动可以看出，抖音不仅是在完善链条，更是在鼓励人才和企业加入，促进当地生活。 快手计划通过合作打开当地生活市场的大门。相互颠倒、相互赋能的方式，开启了本土生活的大门。

撬开大门后，路线不同

首先，从B方的企业号来看，抖音的企业号大部分是KA和大品牌的。对于大品牌来说，从信息流广告中可以看出，它们的目的是获得知名度和曝光率。 B端的目的更适合公域流量。所以抖音上的中小商家的曝光和转化成本会比较高。

对于快手，《2019年快手商户运营状况研究报告》显示，快手平台中小商户约占80%整个平台。用户占比决定了快手的客户群以中小企业为主，更适合私域流量。此外，为了帮助中小企业在线营销和业务增长，快手将企业账号升级为服务账号，简化认证、流程等流程，降低门槛。

2019年抖音推出蓝V扶持计划，为企业用户提供店铺首页领取优惠券、扫码拍视频等权益，携手B端商家线下共同挖矿资源。本次扶持计划推出后，企业主无需自己去争夺资源，基于抖音的公域流量和开放平台为业务引流带来了无限可能。然后公司完成线上品牌建设、营销、用户粘性的闭环。

而快手平台的用户主要是B端的中小商户，C端的老铁经济。

快手本地生活最早始于用户渗透率最高的东北地区，利用同城板块在东北部分城市开展同城服务，包括求职、二手货，汽车销售。本地用户可通过同城服务详情页联系发布者。开通快手的本地生活版块后，有驾校、培训等众多业务。这些业务之所以扎根于快手的本地生活快手企业号，也是平台的用户粘性。

苏华在季度财报会上表示，目前选择的品类更适合平台。

可以看出，平台用户不同，导致两人走本地生活的路线不同。 抖音倾向于与品牌公司合作，打通线上到线下的场景。 快手 通过用户本身扩展了他们周围的经济。虽然路线不同，但没有好坏之分。都是基于平台本身的优势，本地生活的业务将继续健康发展。

线下渗透，线上进攻

抖音和快手生于网络，手中庞大的网络用户无法支撑他们拓展本地生活业务的野心。

从线上营销到线下店内消费，营销变现全链条需要庞大的商家支持。如今，商家在短视频中做营销的想法已经成熟。如何留住商家，做好转化，是抖音和快手要解决的首要问题。而此时，双方也来到了当地生命之战的线下现场。

据猎云网记者了解，快手在邀请商家入驻当地生活业务时表示，可以免费开店，无需押金或保证金。免费享受快手官方激励政策，获取优质同城交通资源。 快手官方匹配优质人才，优先匹配同城网红，快手官方还将补贴广告佣金。各种线下和线上营销活动，助力打造网红店铺。

另一方面，抖音也在招募生活服务城市网站，免费开店。商户入驻后，可享受多种特殊红利和政策扶持。据武汉当地生活从业者李杰向猎云网介绍，抖音正在努力打造线下系统，发展推广大军。

从线下商家的竞争来看，抖音和快手都是凭借自身的流量优势吸引商家入驻。支持以流量倾斜的方式在平台上推广商家。

线下逐步渗透后，将支持线上流量快手企业号，支持的对象不仅是商家，还有人才。

去年，抖音 和 快手 在鼓励人们来店里拍摄时选择了相同的方法。平台上有很多活动，鼓励人才拍照、探店。目前，快手平台有“拍视频定位曝光”活动，抖音活动也有“商业呐喊大赛”。

截至目前快手正在进行的视频拍摄和定位活动，相关话题已收录15万件作品，近20亿次曝光。 抖音的商业呐喊大赛点击量也突破了10亿。

除了线下的渗透和线上的进攻，抖音又多了几分侵略性。

2020年12月，字节跳动商业化部成立了“本地生活直营业务中心”，致力于拓展本地生活业务。原SMB（中小客户）业务线退出后，2021年1月约10,000名员工将搬迁至中心。客户挖掘围绕生活服务、文旅、餐饮等行业展开。

组织架构的调整承载着抖音进入当地生活的雄心。

当地的生活正在改变吗？

为什么选择本地生活？

抖音和快手做本地生活，因为视频内容有天然优势；追求高频交易；而且当地生活的商业空间非常大。

根据艾瑞的统计，虽然2018年本地生活已成为万亿级市场，但线上渗透率仅为12.@>7%。可见，在网民红利消退后，各家互联网公司都想拓展新的业务线来抢占市场股票。本地生活是少数几个渗透率低、变现快的市场之一。

抖音和快手袭击本地生活后，短视频巨头之间展开了一场大战。另一方面，短视频攻击美团和大众点评。 抖音快手攻击之后，势必会对美团和阿里事业群产生影响。

当短视频融入当地生活时，最明显的变化就是从被动到主动。过去，本地生活商家都是在用户产生需求后在平台上寻找商家，平台在整个场景和动作中都非常被动。 抖音和快手的本地生活会在短视频中主动出现在用户界面，激发用户的需求。

但作为本土生活的巨头，美团经过十多年的探索，已经形成了一切以本土为底层逻辑的业务发展。最大的竞争壁垒不是日常生活，而是商家和用户的忠诚度。猎云网记者走访武汉当地商家时，店主表示暂时只在美团和大众点评做活动，暂时没有考虑抖音和快手。

与此同时，大众点评也在思考变革。据猎云网记者了解，目前大众点评正在推广笔记版块，官方对流量的支持正在吸引更多人在大众点评店记录和分享体验。此外，大众点评还不断搞砸王餐的活动，增加用户粘性。大众点评也在走向内容。

阿里巴巴事业群在不断深耕本土生活业务的同时，也对组织架构进行了调整。在2020年12月最新的组织架构调整中，阿里巴巴集团新零售科技事业群总裁吴泽明兼任阿里本地生活CTO，该职位向阿里巴巴集团CTO程力、王磊汇报。此次调整后，表示阿里正在加强在本地生活领域的技术投入。

目前，虽然当地生活很胖，但要吃胖并不容易。对于抖音和快手来说，拥有庞大的用户和流量，只开本地生活业务，基本上，真正的硬仗是商家和用户的忠诚度。