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快手直播电商业务逻辑:“乘风而起”2018年开始

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快手直播电商业务逻辑:“乘风而起”2018年开始

发布时间:2022-09-18 发布者:伍壹快手网 阅读量:71次

图片来源@视觉中国

文字 |值得星球,作者 |唐飞

直播电商可能是近年来发展最快的赛道。

贝恩公司和凯度消费者指数最近发布的《2022年中国购物者报告》显示,电子商务是2021年保持增长的唯一渠道。

随着电商平台的逐步分化,以抖音、快手为代表的直播电商平台正在赢得越来越多消费者的青睐。

作为上市公司,快手披露了更多相关的业绩数据,这也让我们有机会进一步挖掘快手直播电商业务的逻辑。

《乘风破浪》

2018年开始,中国直播电商行业成为热点,直播电商市场规模同比增长600%; 2019年,李佳琦等KOL强大的流量和变现能力进一步催化了直播电商的快速发展,市场规模达4338亿元,同比增长226%。

2020年,新冠疫情重创“宅经济”,进一步激发了直播电商行业的活力。市场规模大幅提升至9610亿元,同比增长122%; 2021年中国直播电商市场规模约13165亿元,同比增长37%。

在这波浪潮中,本身参与直播的平台似乎有着天然的优势。

其中,抖音和快手两大平台凭借强大的用户基础快速发展电商业务,加上用户粘性高,形成了竞争格局与淘宝直播。 海豚俱乐部发布的电商平台数据报告显示,2021年,抖音和快手已成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的新电商平台,市场占有率分别为 5%。 % 和 4%。

如果只看直播电商领域,国内的直播电商市场已经呈现出“三分天下”的局面,其中抖音、淘宝、快手@ > 市场份额分别为38.9%、31.1%和29.7%(2020年底数据)。

对比抖音、快手和淘宝直播电商可以发现,典型直播电商平台观看直播的用户比例(月活跃数)在平台观看直播的用户/平台整体月活跃用户数)和人均日均使用时长,抖音和快手的直播用户占比在上下波动85%,而淘宝只有 20% 左右。

另外,抖音和快手凭借对用户碎片化时间的占用,到2022年3月人均日使用时长接近110分钟,而淘宝的日均使用时长2022年3月将近110分钟,时长只有22分钟。

财报显示,快手其他业务收入18.73亿,同比增长54.6%,电子商务7500万,同比增长47.7%。虽然同比增速有所下降,但在快手的三项业务中,其他服务(主要是电子商务)占比最低,增长表现最为明显。有券商研报称,Q1在疫情持续重复的情况下,快手电商增速高于市场预期,值得称道。

但实际上,严峻的疫情从2022年3月才开始,对快手电商的影响在Q1季度并未释放。

进入4月后,疫情逐渐导致上海、北京两大城市封城管控,消费力也受到一定程度的限制。最典型的是今年的618电商大促。多家媒体报道称,这是“史上最难的618”。星图数据显示,2022年全网618笔电商交易额为6959亿元,销售额同比仅增长0.7%。

因此,虽然快手在Q1取得了长足的进步,但受Q2整体市场的影响,电商的表现仍可能出现较大波动。

快手直播电商的精髓

直播电商近两年一直保持高人气主要有两个原因。一是整体经济的不确定性,消费者更注重性价比购物;另一个是疫情导致线下渠道间歇性关闭和库存压力 厂商愿意以较低的折扣清库存,缓解现金压力。

所以从这个角度来看,直播电商本质上是一种高性价比的折扣零售模式,恰好快手在这两方面都有自己独特的优势。

首先,快手直播销售的品牌(即快手品牌)介于知名品牌和白牌之间,对消费者来说性价比更高,对平台来说意味着单价更高。

根据新快数据,2022年3月至5月,快递100强品牌占优势品类销售额前50名账户的10%以上,快递品牌已经占据一定份额。

快手电商2022重力大会还提出,计划在2022年扶持500个快品牌,用230亿流量助力品牌快增长。 2022年,新商户将享受准入前技术服务费减免和退费优惠,并以产品特权、营销活动和专属服务为后盾。平台支持+流量,强大的社交属性,未来可能会吸引更多品牌入驻。

其次,快手的社区系统有利于白卡“冷启动”。 《2022快手电商数据报告》显示,2021年自播GMV超过1亿的品牌有61个,自播GMV超过5000万的品牌有133个; 2021年Q4品牌自播GMV是服饰品类的8倍。增长了25倍以上,美容和个人护理增长了8倍以上,数字家电和食品茶酒增长了5倍以上。

最后,快手电子商务有自己的“闭环”。 快手小店是快手电子商务业务的闭环模型。快手原本是个好东西联盟,主要是为主播商家提供撮合服务和账号共享功能。 快手小店+快手作为越来越成熟的工具,让快手有了构建自己电商生态的基础。同时,快手电商除了完善工具,在品控方面也进行了更严格的管理,为打造电商闭环提供服务。基本情况。

财报显示,快手小店对快手电商交易量的贡献率从2020年Q3的71.4%提升至2021年Q3的90% . 2022年第四季度达到98.8%,2022年第一季度进一步达到99%。

基于以上原因,再加上快手独特的社区氛围,快手的复购率也很高。截至2021年9月,快手电商的重复购买率已提升至70%以上。

综上所述,以快手为代表的直播电商在形式上对传统电商进行了创新,以抢占市场、扩大用户、提升消费体验,但并未颠覆电力 业务的性质。在一定程度上,直播电商无法摆脱传统电商面临的流量、物流、品控等诸多问题。

硬币的另一面

现阶段直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌。

而快手直播电商业务在早期就抓住了以上三点。 快手依靠内容和实时交互,方便种植和用户转化。另外,快手的用户多为下沉用户,三线及以下城市用户占比达到66.01%,25岁以下用户占比居高不下为42.6%,所以早期有较高的增长率。

但是就像硬币有两面一样,快手直播电商除了有优势之外快手电商,也存在一定的问题。

首先,虽然在用户规模、用户黏性等一些数据上更胜一筹,但与众多电商玩家相比,目前快手电商的变现率仍处于较低水平同行业水平。

数据显示,电商行业的平均变现率约为5%。在阿里、京东、拼多多的顶级电商公司中,拼多多的变现率最低,但在2019年和2020年也分别达到了3%和3.23%。相比之下,2021年快手的其他收入为74.2亿元,GMV为6800亿元。即使假设其他收入都是电商收入,快手电商2021年的变现率也只有1.09%,远低于行业平均水平。

其次,白标产品的毛利率较低,质量更难控制。

与成熟品牌相比,白标产品缺乏品牌带来的溢价。以公认的高利润美妆护肤品类为例,2022年3.8促销节期间,快手电商美妆护肤品类销量第一名是黛莱希,第二名是朵拉多尚,第五名是梦泉,第六名是春呼,都是快手品牌。与之形成鲜明对比的是,天猫总销售额前10的美妆护肤品牌都是一线品牌,比如雅诗兰黛、兰蔻、MAC。 抖音销售额前10名的美妆护肤品牌多为二线品牌,如Kwadi、、。

目前抖音、淘宝、快手在化妆品类的提成率基本在4%到5%之间。因此,单品价值越高,平台赚取的佣金越高。越高(假设补贴强度和回报率一定)。

最后,直播电商模式过于依赖主播IP及其粉丝群,来自主播的不确定性也更大。现阶段,快手直播主播的“马太效应”越来越明显。辛巴、丹丹、萍蓉太太等超级头部主播,粉丝粘性强,销售业绩惊人,但过度依赖个人主播实现消费转型的问题日益暴露。

而头部主播也会在一定程度上影响品牌和平台的盈利能力。业内人士表示,对于品牌来说,顶级主播的坑位费和佣金会侵蚀商家的利润。一般来说,头部主播的整容坑费可以达到10万-20万元,整容佣金率可以达到20-30元。 % 甚至更高。对于平台来说,这些头部主播有自己的流量,对广告的需求相对较小,不利于平台提高变现率。

如果顶级主播“崩盘”,可能会导致平台整体业绩下滑。以淘宝直播为例,2021年3月至2021年10月,薇娅、李佳琦两大主播的销量占前十主播销量的70%以上。今年6月,由于这两位超级头部主播的缺席,他们的商品GMV迅速下降。

总结

日前快手电商,快手公开宣布,周杰伦将于7月18日晚7点开启独家直播,并已开启直播预约。据快手网站数据显示,上线5天的快手许愿池已有超过130万人在快手周杰伦直播中许愿”。

20多天前,6月25日晚,成龙还在快手独家开启了个人全球直播首秀。在近3个小时的直播中,直播间点赞数实时突破3亿,在线用户数突破3亿。一次超过 400 万。

为什么快手 这样做?从根本上讲,可能是由于快手的用户增长不理想。

2021年快手DAU和MAU增速较2020年大幅下降。2021年Q1-Q4,快手日活跃用户2.953亿,2.932 亿,3.204 亿和 3.233 亿。第四季度用户增长几乎停滞,与第三季度相比仅增加了 290 万。

同时,2021年快手日均和月均增速将分别为16%和13%,远低于2020年同期的51%和46%。

数据显示,2021年快手获取日均活跃用户的营销成本为1013元,而2020年同期这一成本仅为299元,翻了三倍多; 2021年,快手获取月活跃用户的营销成本为700元,2020年同期成本仅为177元。

本质上,无论是短视频还是直播电商,流量都是变现的核心。在“交通焦虑”下,周杰伦和成龙的确能引起一波关注,但绝不是“特效药”。

而电子商务要做好,无疑会烧钱。从成立到盈利,淘宝用了6年,京东用了12年,“第三极”拼多多,即使背靠大树也用了5年多。

未来快手直播电商业务尚需时间检验。

参考资料:

[1]《快手:当私有域崩溃》,中泰证券

[2]《快手电商直播专题:消费周期、渠道红利与品牌成长》,德邦证券

[3]《Rogo :2022 618电子商务与物流发展及疫情影响总结报告》,Rogo

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