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短视频行业的价值都被高估,快手日活是怎么做到的?

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短视频行业的价值都被高估,快手日活是怎么做到的?

发布时间:2022-09-22 发布者:伍壹快手网 阅读量:70次

尽管竞争激烈,快手仍保持高速增长。

8月25日,快手发布第二季度财报,显示第二季度快手应用(快手中国主站、极速版、概念版)三端用户维度去重)平均DAU为2.932亿,同比增长超过3000万。公司二季度营收1.91.4亿元,同比增长48.8%,高于此前市场预期的45.6% 在线营销和电子商务 GMV 均以超过 100% 的速度增长。

这是一份备受市场关注的财报。毕竟,在年报发布仅仅几个月的时间里,快手似乎已经失去了从前的勇气。

上市之初,快手作为第一个短视频和直播,很受投资者欢迎。发行首日,快手股价暴涨160%,当月最高达到418港元。然而,在接下来的六个月里,快手的股价几乎一路跌至6港元4.5。

这当然与过去六个月香港科技股的下跌,以及不可预测的互联网监管有关。然而,万亿市值下跌,外界对快手的质疑越来越多:有人质疑快手自己的业务有问题,也有人质疑快手之间的关系而抖音在竞争中落后,有人干脆认为短视频行业的价值被高估了。

从行业近几年的发展来看,快手Daily Work被抖音超越是不争的事实,但快手也没有外界那么差世界嫌疑犯。

自上市以来,其披露的业绩持续增长。同时,一些新业务也表现良好。财报显示,上半年快手短剧业务增长迅速,短剧800余部,累计观看量过亿。可能成为2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的转播权。参考Q1披露的CBA相关数据,东京奥运会可能为下个季度快手贡献新的数据增长。

主营业务持续增长,分支内容也在突飞猛进,但这与他们在资本市场的表现形成鲜明对比。那么,对于核心估值基于商业模式和增长的互联网公司来说,人们是不是不理性、不乐观快手?还是市场一开始就不了解公司?

当然,面对行业的激烈竞争,很明显抖音和字节系统在挤快手,但也出现了一个新的问题:这两家公司到底是在做什么?商业?同样的事情?单就短视频和直播来说,是不是和其他赛道一样“赢家输家”?

快手怎么会?

回到快手的问题和今天短视频行业的格局,我们得从2018年开始。

2018年春节,QM发布了短视频行业的最新数据。据他们统计,快手的日活动量为1.2亿,而抖音、火山和西瓜的日活动量分别为6200万、5300万和4000万。

那是 抖音 的第二年。那个时候,不做宣传,不做广告,只根据产品特性自然成长的快手,依然是短视频赛道的霸主,但抖音的崛起已经引起了业界的关注春节期间给明星发红包的新方式备受关注,让一些自媒体当时也感叹:抖音日活7000万,会是下一个快手?

抖音选择专注于中心化、商业化和流量推荐,从一开始就被认为走的是与快手完全不同的道路,其逆袭也在半年内。阶段性:2018年年中,抖音的日活跃度首次超过快手。此后,两个平台的日常活动数据逐渐开放。

在快手和抖音的竞争中,抖音是后来者,这让之前发展顺利的快手第一次受到质疑。人们通常认为,在头部效应非常明显的互联网行业,被对手超越意味着失败的风险大大增加。

但很多人并没有意识到,这种超越一开始就注定了:抖音虽然是后来者,但他们选择了更激进、更高效的路线:从零开始,用算法和资本,我们正在全力以赴创造新的,快速在短视频赛道上取得突破。

而快手,自2010年成立以来,一直是一家慢热的公司,一开始他们连短视频都不做。苏华和程艺潇也表示,他们之所以选择短视频,只是因为他们判断短视频将是这个时代最流行的媒体载体,但这并不意味着快手只是一家短视频公司。

相信产品和社区的自我成长,锚定长期价值是快手和抖音最大的区别。因此,自成立以来,随着用户的自然增长,他们已经覆盖了中国大部分地区,平台运营团队仅在2018年成立。

抖音和快手最明显的区别就是产品展示的单栏和双栏模式。 抖音基于兴趣导向的算法推荐,采用更适合商业化的单列模型。成长之初,抖音主播短视频,刷爆了这条赛道上的所有资源和流量。 这也帮助他们在极短的时间内完成了从拉新到转化的过程,用户规模迅速增长。

快手的双栏目模式在商业化效率上自然不如单栏目,但也带来了更强的社区属性。在社交内容的背景下,快手从2016年开始探索,在直播业务上,用户自发形成直播打赏、直播带货等,平台多元化的商业模式正在逐步形成。

到 2019 年,抖音 和 快手 两个平台都在遵循自己的路线,但结果是用户增长差距越来越大。

当 快手 是行业领导者时,缓慢是 快手 成功的关键。但当快手被抖音反超,双方差距逐渐拉大,“慢”也成了快手的“原罪”。

其实从2018年到现在,快手的日活跃用户一直在增长,但是面对抖音更快的增长,快手的增长经常被忽视。正因为如此,2019年,当快手高级副总裁马宏斌将快手与抖音之间的竞争总结为“竞争越多,增长越多”时,很多人都感到惊讶。

这就是今天疑惑的症结所在。随着股价的不断下跌,市场的焦虑放大了这种怀疑,逐渐忽略了这是两家完全不同的公司,两种完全不同的商业模式。

“佛”背后的秘密快手

2019年之前,观察者喜欢给快手贴上“佛”的标签,但实际上,在市场经济的背景下,没有一家龙头企业是真正“佛”的。

外界很快就看到了快手的回应。 2019年6月,快手苏华和程艺潇创始人发内部信明确新目标:2020年春节前达到3亿DAU。两位创始人在内部信中表示:

是的,我们非常不满现状,松散的组织,佛家的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们失眠。从去年年底开始,从我们两个开始,快手管理层进行了深刻的反省和反思。

这封内信将短视频和直播行业的竞争格局带入了一个新的阶段。

至此,抖音已经在短视频行业处于绝对领先地位,快手已经无法避免对手的存在,更不用说竞争了,必须在短视频行业中寻求新的增量。竞争激烈的环境。

在此之前,处于舒适区的快手尊重内容平台的自我成长和自我过滤逻辑,认为算法的目的是为了给更多人展示舞台,而不是引导用户的观看习惯。这个理念被快手创始人苏华总结为平等和包容的价值观。

平等和包容的概念很大程度上源于两位创始人对短视频这一媒介形式的愿景。 快手坚持“长期价值”,是一种不够激进的佛法形式——他们认为内容和用户自我成长给平台带来的价值大于对平台的干预和引导算法和商业模式 短期价值。

不过,在抖音的追捧下,快手也开始调整策略。推出K3活动后,快手开始关注运营价值,在直播电商、游戏等领域开始关注运营价值,内容产业化、区域化积极进取.

可见,即使发生了变化,“长期价值”依然围绕着这家公司。他们并没有选择将资源和流量花在单一的赛道上,而是扩展到更广泛的赛道。

比如,从去年开始,他们开始大规模布局体育内容产业,通过购买版权,探索短视频、直播与体育产业的结合。在以往的体育版权运营中,大部分互联网平台采取的是高价购买版权,通过版权垄断快速变现的商业模式。 快手 但是这个模式已经改变了,我们多次与版权方和行业媒体合作,尝试新的播放方式。

在快手与CBA的版权合作中,双方融合了快手内容生产者的二次创作模式,打通了直播活动+二次创作+直播的商业化路径。不仅帮助平台丰富了内容矩阵,也提升了CBA联赛的整体商业价值。此外,快手还投入大量资源探索短剧、自制综艺等中长视频。

此外,在今年4月召开的光合作用大会上快手,快手电商负责人小谷也多次表示,信任是快手电商的基础。在今年快手电商的基础上,提出了“三大工程”,而这个已经突破千亿的业务依然定位于服务用户,这也是快手的一种体现对长期价值的坚持。

关于对行业和内容的理解,快手曾经有一套“二层”理论,即内容和行业是两层相连,又相互分离。通过短视频和直播的延伸,内容可以连接到行业,比如本地商家,甚至是房子和汽车。通过行业的接入,可以带动更多的创作者加入到平台的内容矩阵中,从而成为一个不断成长的自循环系统。商业化和电子商务是进入这座大楼的大门。

从这个理论可以看出,快手对短视频和直播平台成长的答案是一个更长远、更广泛的答案。以及其他取得进展的原因。

对手的快速增长确实让快手显得“格格不入”。 快手的想法在一定程度上“拖”了他。但在一个追逐DAU变化的环境中,外界似乎从来没有真正了解过快手。

我们需要考虑的是,仅仅一个当前的用户增长数据是否足以概括一家公司的价值?

如何理解快手价值观?

快手 被市场质疑,似乎依旧只是一个普通的互联网成功与失败的故事。但 快手 的故事还有另一面。

然而,从2017年到2019年,快手遇到了快速增长抖音,两种不同的发展模式呈现出更多竞争和增长的格局。对快手来说更重要的是,该行业看到了除了高速增长之外的另一种可能性。

行业的大势所趋,远非一两家公司所左右。企业只能成为市场的引领者,而不能真正控制市场。 2019年至今,国内短视频增长红利已见顶,整个行业都需要寻求新的增量。

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抖音和今日头条主要以公域流量分布为主,用户数量决定想象力。朋友圈广告分布在私域,具有较高的粘性和转化率。另一方面,快手 是少数同时拥有庞大的公域流量池和私域社交关系的社区之一。在公域流量受限于用户规模上限的情况下,快手主播也可以利用私域流量继续深度挖掘流量价值。

这就是为什么快手坚持长期主义,选择把用户而不是某个内容或媒介当做蓝海的原因。第二季度财报显示,快手平台关注的用户数达到126亿对,同比增长60%。作为衡量社区活跃度和用户粘性的关键指标,快手的DAU/MAU比率达到了57.9%。这一数字在2019年的53.0%、2020年的55.1%和今年一季度的56.8%的基础上保持了增长。这意味着快手社区粘性和互动进一步加强。

当短视频增长红利达到顶峰时,快手的私域流量逐渐显露其背后的社会价值。事实上,自从今年的快手光合作用大会以来,平台已经多次公开宣布要深度绑定电商、商业化和私域流量。

面对用户高峰,大部分平台都会陷入小幅增长甚至倒退的局面。除了拓展海外市场,快手已经选择通过私域流量探索多元化业务。比如2018年起步的直播电商业务,近两年增长迅猛。截至6月30日,快手上半年GMV已达2640亿。

第二季度,快手小店贡献了90.7%的成交额,同比增长近30%,快手也财报中表示:快手电商一方面通过公​​域引入更多知名品牌,另一方面通过私域流量贡献大部分交易量。

这些变化的背后是快手的选择和长期主义的价值。于是,一个更发人深省的问题也逐渐清晰起来:短视频和直播只有一种商业模式吗?是赢家还是输家?

在回答这个问题之前,我们需要更全面地考虑短视频。短视频的价值已经被抖音、快手等平台验证过,但也存在一些问题:

首先,可以预见短视频用户红利将达到顶峰。国内市场用户数接近天花板,短视频用户数最终会达到一个相对固定的基数,难以增长。

第二,因为用户规模有天花板,平台需要打通各个业务的链接。它不能单纯考虑用户规模和停留时间,也不能只追求流行模式,还要与内容创作者和行业合作。长期业务。

第三,短视频和直播是当下最流行的媒体,但随着AR、VR等技术的发展快手,并不代表会一直如此。

因此,在评估短视频平台的价值时,不仅要考虑日活、收入等数据指标,还要考虑平台的核心壁垒是什么。总之,如果有一天短视频不再流行,平台还能为用户提供价值吗?

两种开发模式,

快手和抖音,可能仅从短期数据来看是有竞争力的,但对于两家完全不同的公司来说,没有赢家或输家。因为快手真正的核心壁垒是内容社区和社交互动,如果能增强用户粘性和用户之间的互动,并将这两者与其他多元化业务联系起来,这就是公司最大的价值。

从这个角度,你可以回答为什么快手从不怕“慢”。因为它的价值,它从来就不仅仅是一个短视频直播平台。

短视频观察

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