互联网：所有生意都值得重做一遍，应该是颇具中国特色的创业逻辑

所有的生意都值得重做，这应该是中国特色的创业逻辑。

重做的背景是，在过去的30年里，中国市场经历了几次渠道变革，而每一次变革往往都孕育着新的增长机会。

1990年代，随着百货公司和超市的兴起，大众品牌进入了消费者的视线。千禧年后，消费体验更好的商场迎来发展，专柜成为众多知名品牌的首选。在此期间，购物中心是各个品牌的战略制高点。

又过了十年，互联网电商渠道的发展带来了线上红利，淘品牌崛起。国产品牌抢占流量，实现高速增长。

上一阶段，美妆、手机、食品饮料等各个品类的互联网品牌纷纷涌现。所有企业都应该在互联网上重做成为主流。

关于线上和线下渠道，媒体曾经对比过两个数字：177亿和3.10.9亿。

177亿元，来自北京非常有名的SKP购物中心。作为中国最成功的奢侈品购物中心之一，2020年销售额为177亿。 310.9亿，不是任何商场、集团创造的，这是薇娅2020年的直播销售额。

网络互联网渠道不仅在销售上优势明显，在品牌营销方面也是众多品牌的首选，甚至是发源地。

4月21日，抖音电商公司在原《摇一摇》的基础上，推出了涵盖经营政策、人才合作、服务商权益、营销IP及职位建设、基本权益等方面的计划。品牌成长支持计划”。升级版，明确2022年新增1000个抖音品牌入池，全年打造100个过亿抖音品牌商户。

快手电商紧随其后，于4月25日发布“快品牌扶持计划”，将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、营销活动等5个方面助力快品牌。独家服务。牌。流量方面，超过230亿流量将用于助力品牌快速增长。 2022年，快手电商计划支持500个快品牌。

当品牌营销从单一渠道向公域+私域全域全平台营销演进时，继淘品牌之后，抖音和快手相继启动了发展计划毫无疑问，震动品牌和快速品牌。一场互联网品牌建设+“洗牌”的运动正在上演。

一、疯狂的企业账号

品牌走出官网，品牌运营的第一站是谁？中国市场没有具体的答案。

无论是抖音、快手等短视频平台，还是小红书、B站等内容社区平台，有流量的地方都会有自营账号一家企业，正在成为中国各个品牌的特写。

2013年底，张小龙在考虑建立微信企业号的时候，他应该没有想到，原来只是一个用来提高微信与企业联系能力的功能。如今，它将成为大多数主流互联网平台连接品牌的标准能力。 .

微信是第一个开通企业账号的平台。 2014年数据显示，企业账号用户数已超过1000万，接入企业超过60万家。经过迭代升级和组织变革，微信企业号最终并入独立的企业微信，成为拥有过亿用户的独立移动应用。

不同于微信企业号快手企业号，它希望成为连接企业、员工、上下游和IT系统的移动应用入口，针对抖音、快手、B站当前内容，小红书等。在平台方面，企业账号是连接品牌的标准功能。

2021年抖音正式发布企业号。发布会上，相关负责人披露了企业账号的业务数据：截至2021年7月，抖音企业账号总数达到800万。

在前一年，抖音 已经拥有 500 万个 Blue V 帐户。 抖音企业账号升级后，餐饮服务和餐饮行业的企业账号增速分别达到4倍和3倍。新品牌的快速进入让抖音企业账号数量再创新高。

不仅仅是抖音，企业号也是快手、哔哩哔哩、小红书等主流内容平台重新规划升级的重要功能。

以小红书为例。 2020年3月，小红书将品牌升级为企业账号。拥有营业执照的个体工商户和企业主均可进入，经营主体范围更广。

随后，在企业号的基础上，直播、私信、菜单栏、营销模板等多项功能不断更新上线，品牌企业与用户的品牌关系不断增强。经过一年的发展，升级后的企业号可以更好地连接消费者和品牌，形成从小红书内部社区营销到交易的商业闭环。

如果您认为微信的企业号正在帮助传统企业在数字化环境中以更低的成本使用数字化工具。内容平台的企业号成为了品牌自营的阵地，起到了品牌与用户之间沟通纽带的作用。

除了内容平台，电商平台也不例外。除了内容化，电商平台除了官方旗舰店销售商品外，还推出了基于内容的企业账号作为标准功能。

企业账号快速崛起的背后，不同于国外PC流量逻辑，移动用户是广阔中国市场的基础盘。

独立移动应用之间的流量隔离，决定了确保每一个打开手机中常用应用的用户都可以主动搜索，或者被动推荐看品牌官网，这是弱肉强食的基本法则。品牌在中国市场的生存。 .

不仅是品牌方，平台方疯狂上线企业账号的背后，是一场互联背景下的新圈地运动。

二、新的牛仔竞技活动

17世纪末，英国的圈地运动达到高潮，从此影响了其国运长达一个世纪。圈地运动加速了工业化进程，推动英国称霸世界。

同样，在21世纪初的中国，以BAT+字节跳动为代表的互联网巨头也推动了一场持续了10多年的“圈地运动”。

从2008年到2021年，互联网先后爆发：搜索之战、移动入口之战、算法之战。圈地运动的背后，依靠用户的自尊已经成为互联网企业的共识。

以电商平台的圈地运动为例，流量渠道改革带来的常备红利也导致2008年后中国市场出现了独特的淘品牌现象。

在早期以淘品牌为代表的品牌推广活动中，站在平台上往往可以获得独特的流量渠道保护。比如曾经风靡淘宝电商平台的淘品牌，作为淘宝流量渠道前期的品牌产品，后期也会因为流量渠道的变化而走下坡路。

在此期间，流量是影响品牌选择平台的主要因素。对于平台而言，线上品牌的竞争方式往往以“二选一”流量圈地为主要手段。

然而，早期的圈地运动，作为互联网增量阶段发展的产物，伴随存量进入后期，导致竞争机制从开放到封闭彻底解体，从创新到垄断。

2021年，工信部牵头，巨头停战，一场“多App互通外链”的运动如期而至。同年9月17日，为响应此前工信部解除对外链接封锁的要求，全国第一应用微信发布通知称，这款一流应用终于“开放”了。在外界的热切期待下，创造了历史性的一刻。

当圈地运动进入尾声快手企业号，进入互联互通的新阶段，互联网平台也在迎来微妙的变化。进入中国互联网新阶段，在自己的流量上加个logo，正成为各大巨头的新目标。

有了这个共识，互联网品牌建设运动的2.0时代正在悄然拉开序幕。

传统电商平台以商品为主。例如，京东推出北京制造产品，与工厂合作推出电商平台自有品牌活动；拼多多改造传统工厂，开展白牌活动；阿里巴巴依托生态能力，发起C2M运动。

社交内容平台专注于市场。 抖音、快手等平台在自有平台构建和完善内容电商服务能力，拉动传统品牌，打造新品牌。以震动品牌和快速品牌为主要概念的品牌营销方法论。

如果企业账号是品牌加入互联网品牌运动的门槛2.0，那么对于不同阶段的流量平台，在互联互通下，当二选一的武器失效时，发现差异 变革的竞争力显然已经成为新圈地运动兴起的关键因素。

三、品牌的目的是什么？

对于平台而言，品牌建设本身并不产生收入，但品牌建设过程中产生的收入却在不断增加。

以最强大的抖音平台为例，“用广告模式做电商”。平台绕过主播，以企业账号为基础功能土壤，大力引入品牌方。

有相关人士认为，“品牌有一个特点是主播无法赋予的，那就是品牌可以直接为平台贡献收入，他们更愿意购买平台的资源。”

这意味着大力构建以品牌为中心的平台战略，可以实现平台的去锚甚至去渠道，使平台成为具有营销服务能力的品牌服务商。

以阿里最成熟的电商渠道品牌营销服务为例。作为2006年脱胎于淘宝，如今已成为阿里巴巴商业数字营销中心的阿里妈妈，虽然知名度不高，但阿里妈妈却是阿里巴巴事业群的主要营收贡献者。

虽然没有对外公布具体数据，但因其对整个集团财报的巨大贡献，常被称为阿里的“钱袋子”。据财新网报道，阿里妈妈曾经为阿里巴巴集团带来了超过 60% 的总收入。

在能够持续创收的背后，阿里妈妈与品牌方的关系从单纯的流量购买升级为全链路营销。除了流量，还可以产生数据服务、营销方案等产品。

同样的逻辑也适用于今天的 抖音 电子商务。目前，抖音电商主要包括品牌投资、电商运营、直播电商、内容营销、人才运营、广告数据六大环节。其中，以企业账号为中心建立的海量引擎营销服务经验，在一定程度上与阿里旗下的阿里妈妈颇为相似。

其次，对品牌所有者施力可以带来品牌公共领域流量的脱锚和更多​​货币化。以快手为例，2021年第三季度，线上销售服务的公域流量收入占比将达到53%，强调主播私域流量的直播打赏收入占比将下降38%。

商业化团队的目标是通过流量创收，电商团队的目标是GMV（交易价值）。过分强调主播的私域流量能力。对于平台来说，主播已经成为品牌营销的主导因素，即使是足够多的商品也可以在不购买平台流量的情况下卖出。显然，这是不愿意接受平台的。

为打造以企业账号为核心的品牌营销土壤，强调以品牌为基础的私域流量，以品牌企业为基础推出各类增值服务。在购买存量流量的同时，从商业变现中寻找增量收益，打起品牌建设运动的大旗，无疑是平台流量价值最大化的好手段。

但对于品牌而言，无论是成为震动品牌还是快速品牌，其后如何走出平台成为当前品牌塑造的新课题。

参考资料：

[1] 快手季军 - 金融

[2]品牌之战——淘新国货之战——商界

[3]阿里妈妈：阿里巴巴的“钱袋子”——中国企业家

[4] 流量时代，品牌的绝对价值在哪里？ ——第一财经

[5] BAT“圈地战”简史：巨头如何改变互联网？ ——精简版商业评论