快手电商 电商分化物种的进化，总是在偶然间走上一条岔路岔路

电子商务差异化

物种的进化总是在偶然的道路上出现一个岔路口，当它走得很远时，它就变成了一个不同的科属。业务的发展也是如此。

也许在一切的开始，大家敲的第一行代码都是相似的，但由于时间、人群、机会、哲学、基因等不同的复杂因素，最终会变成不一样的产品。

今天似乎存在三种类型的电子商务。

一是传统的电子商务平台。用户有一定的目的（目的也有强有弱）独立寻找商城，包括我们最熟悉的B2C和C2C。

一是基于人们寻找商品的社交电子商务。如【拼多多】等各种APP。

还有直播电商。注意，我认为直播电商和直播电商是两种不同的模式。电商直播，比如【频道化】的大主播和大部分【店铺直播】，本质上都是促销的衍生品。真正的直播电商，具有个性属性，是以【人】和【私域流量】为强纽带和基本方案。

[快手电子商务] 有这种独特的趋势。

这三者没有替代关系，但在中国商业生态中却形成了一个特别有趣的局面。

海里从来不只有一只巨鲸。

新万亿市场

据第三方消息快手电商，快手今年整个GMV的目标是2000亿或者2500亿。

根据快手在港交所提交的招股说明书可以看出，2020年上半年的交易量已经达到1096亿，而2018年这个数字只有0.99.6十亿。在不到2年的时间里，增长了1000多倍，快手表示，以商品交易总额计算，它是全球第二大直播电商平台。

作为一个拥有九年历史的短视频平台，快手直接经历甚至引领了国内短视频和直播从诞生到崛起、从崛起到繁荣、从繁荣到成为新主流的全过程. 一个冷知识：起初他只是一个GIF软件。依托微博等平台。

从行业角度来看，快手几乎是整个直播电商业务的代表和缩影。

快手发展至今，已经完成了短视频向直播、直播向电商的拓展。直播电商也从0发展到1，综合GMV已经发展到过万亿的市场规模。

这一速度的实现，一方面取决于整体商业环境的日益成熟。另一方面，赶上直播，叠加效应形成戴维斯双击的势能，极大地推动了体量的增长速度。

回想电商刚起步时，淘系已苦苦挣扎多年。从拍卖模式到第三方担保模式，电子商务网购实现从0到2000亿、从0到万亿的演进，耗费了无数的时间和精力。如今的直播电商平台在短短两年内就达到了万亿规模。

三种常见模式

从去年直播销售的迅速火爆来看，今年的疫情极大地催化了这个过程。行业的确有了长足的进步，但还是有很多商家找不到北。

各大平台各有各的风格，拥有不同【能力禀赋】的玩家更是数不胜数。

而如果你找到一个和你匹配的平台，商家或主播自然会如鱼得水；但那些走错平台的人，可能只会以悲惨的结局告终。

前几天在广东和江苏制造业带的企业主和总裁班上，发现大量企业不懂直播。然后要么酷要么他妈的。在这个时代，信息看似透明，但实际上有用的信息并不一定是透明的。

第一种方式：找头锚带货。

近年来，许多头部主播应运而生。头部主播往往有自己的个性，成功地与粉丝建立了牢固的联系，从而在直播中实现利益最大化，甚至破圈。

从某种意义上说，强大KOL的存在减少了品牌在平台上的营销工作量。

但这也意味着另一个问题：头部分成很多，品牌本身没有流量，没有留存。更绝望的是，也许你不是一个品牌，只是一个品牌。

第二种：店铺广播

淘宝（拼多多、京东也在推）一直在推广“铺播”，也就是铺播。在这些店主播中，主播往往没有固定的专业人选。今天是A，明天是B，后天C是很常见的。这些主播不能（而且似乎不需要）与观众建立真正的情感联系。基于货架逻辑而非人为逻辑进行分发。

因为对于有明确购物目标的用户，比如我要去买个宠物用品，可能这家店在播，那家店也在播，这家店的主播今天叫A播，明天主播就是叫B播，是的，对我来说，没有区别。我只是通过视频介绍这个产品。通过这次直播，我只是想建立对产品的信任，了解它，或者获得折扣。

用户购买行为的逻辑还是基于产品本身。

但是，用户能看到谁的直播，往往取决于平台的流量分布，即竞价排名或占优的顶级店铺。——我不认为这是错误的。事实上，从商业的角度来看，这对平台和C端消费者来说都是一种高效的解决方案。

所有基于公共领域流量的商业模式，最终都是为了给C端消费者提供便利，同时利用广告模式不断变现。也就是马太效应：强者进入滚雪球模式，越滚越大。

在这样的背景下，对于中小主播来说会很痛苦，也没有机会，因为靠自己的个人奋斗获得流量是非常困难的，而且买流量需要资金，所以很难建立私域流量。.

还有一种看似去中心化的模型：平台本身根据算法进行分发，实时调整算法逻辑。

需要说的是，这种模式的流量逻辑在很大程度上也是一个纯粹的公共领域。这就是所谓的大势所趋，个人的力量很小。例如，如果一段时间内每个人都在玩同一个表情包，并且内容高度相似，那么用户将很难真正与单个主播建立联系。同时，不能保证公共领域的瀑布流。如果您关注了某个主播或账号，则不能保证用户可以收到该账号的所有推送内容。

这样用户会很舒服，因为每次看到的内容都是相似的，不同的，但对于主播来说，这是对内容质量和运气的考验：当算法不给出流量倾斜时，即使你有10个百万粉丝，这个粉丝在公域流量上是看不到你的，在没有主播开播的情况下会收到强烈的提醒，所以你可以特意收看。

在这样的基础下，用户对平台的粘性会增加，但用户对个别KOL的粘性基本不存在。所以在这样的平台上，顶级玩家和小玩家基本上机会均等，最终谁赢，就看谁得到了平台的青睐，或者在平台上花更多的钱购买公域流量。

“有趣的购物”和电子商务与公共和私人领域一起玩

最后快手电商，快手。

官方称，快手电子商务有几个特点：有趣的购物、安全的选择和值得信赖的购买。

正如我们之前提到的，当今存在三种类型的电子商务。其中，真正的直播电商具有个性属性，以人和私域流量为强纽带和基础盘。

当消费者只有一个大致的购物方向时，通过中性的流量划分，中小企业可以拥有更多机会，同时也可以为消费者带来更好的购物体验。也就是“购物”。

这就是快手所关注的“趣味购物”。

快手 上的主播往往具有更独特的个性魅力。大量用户看直播不是为了等着买东西，而是为了享受有点像综艺节目的直播。

例如，我伴侣的婆婆每晚都要看快手。然后我看了看，一路上看到一盒“茶”。虽然没那么急用，但可以说是需要，抱着支持主播的心态买了。

快手 因为这部分的努力而脱颖而出。

初期，如果有人想在快手上卖货，唯一的办法就是先发短视频，做直播，增加粉丝，有了粉丝和人脉，才可以卖。货物给那些相信自己的人。

但这样一来，手头有货但没有粉丝群的人，只能靠找一些主播卖货，也就是交坑费找人带货。

这曾经是最火的电商直播方式，但火爆的背后是鱼龙混杂。“明星主播”花重金聘请“明星主播”的例子不胜枚举，轻而易举得罪人而不重蹈覆辙。每个人都明白。

且不说上当受骗的问题，即便商家真的找到了辛巴这样的明星主播，或者找到了快手子类的专业电商主播，达到了去库存的首要目标，它也无法真正接触到观众和消费者本身。

因为用户可以记住主播，但不能记住品牌。

同时，这种模式的最终结果是寡头的诞生。滚雪球后，强者愈强，赶不上红利期的，只能高价吃肉，低价喝汤。

为了避免这种结果，快手 将从今年下半年开始推出一些可以同时服务于公共和私人流量的工具。

比如“超级范头条”、“小电通”

这些工具的主要目的是帮助想卖货的人获得流量，即使是零基础。

通过在公共领域的发布，将吸引更多的人。届时，无论是主播想要变现个人品牌，还是商家想要打造私域流量，都可以完成转化。也就是说，在获得客户来源后，是想将其用于公域声誉还是私域改造，完全取决于个人需求。

如果你没有零基础，那么这个工具可以起到加速和催化的作用，直接将部分流量从公有领域切到手上，而这部分流量的最终使用权取决于选择品牌本身。聪明的主播和品牌正在通过自己的个性和魅力将这些公共领域的流量转化为自己的私人领域粉丝，从而将它们变成自己的可重复使用资产。

它既不是完全公开的，也不是完全私有的。它来自公共领域，最终进入私人领域。

这样一来，无论是业余爱好者还是MCN，都有更大的机会。2018年，网游/广告公司药网关注短视频领域，尝试转型。那一年，散打哥在快手首届116销售节带来了1.价值6亿的商品。羡慕别人。

于是远望开始直接全力投入快手，全员上阵，能够看到流量出口，迅速转型，重金投入。

早期，远网经常与各大娱乐主播合作，通过挂牌等方式吸引粉丝到直播间。

小点通等推广工具上线后，经过一段时间的测试，远网很快找到了合适的投放方式，果断放弃了之前的挂牌引流方式，转而使用工具完成流量集中的过程，高效购买和其他过程。实现更高性价比的步骤。

到今年下半年，直播电商贡献了公司70%的活水。

在快手中，公域与私域的融合将成为一种趋势，最终会有百花齐放的效果。有的人可能还在纯私域卖货，有的人可能更擅长传递公域流量，也就是所谓的流量投手和交易员。这些人可能擅长 ROI 转换和材料创造。通过这些商业工具，从公共领域，即使是零基础，也能卖出很多东西。

还有一些可用于公共和私人领域。比如在目前的快手中，已经有几十万到几百万粉丝的主播，利用这些工具来实现自己在商业化方向上的成长加速。

快手电子商务的三年演变

两年多前，6、2018年7月，快手电商首次向公众开放电商功能，推出“小黄车”。

几个月后，一位名叫散打哥的快手名人通过电商直播卖出了1.6亿。18年来，这个数据是天价。外界第一次发现，直播电商的势能如此之大。

那天，很多人第一次体验了直播电商的全过程。感觉就像一个大型聚会，一会儿卖东西，一会儿和粉丝互动。后来，罗振宇在年终致辞中提到了这一点。

记住？这是直播电商业务的第一个出局。

又过了一年，也就是 2019 年年中，快手电子商务找到了自己的基地。当时的口号是“好货源，一件也是批发价”。

这是根据平台用户的需求专门创建的。用户中有大量的源货、源厂、源批发市场或源果园、农产品销售商。在商业逻辑上，好的货源可以让老铁们以极致的性价比买到自己想要的东西，也可以有更好的购物体验。

在某种程度上，这是一个 快手 风格的“内循环”。

2020年上半年，快手向电商升级，从“好货源”拓展到“品牌货”。因为快手发现用户也需要有一定品牌溢价的品牌商品。即使价格不是最低的，用户也能认出来。

比如在快手上卖得很好的兰蔻，肯定不如源头厂家直供的产品性价比高，但大家还是认可这些品牌的。如果商场卖一套1000元，在直播间能以680、700甚至更低的价格买到，消费者可以接受。

本次升级后不久，快手再次迎来了一个关键节点：董明珠直播卖了3.1亿，再次将快手推向了聚光灯下。

第一次尝试在快手上卖高客单价的大家电，最终的记录让人们意识到原来的快手用户对这么高客单价和优质品牌的需求事实上，它也很强大。用户不是不能花钱买这个品牌，而是看重品牌的性价比。

同时，中小型企业往往与源头上的精品联系在一起，因为大多数中小型企业的个性都非常鲜明，而且大多销售源头上的精品，类似对非标产品。当它们长得足够大，当它们有成为腰部和头部的潜力时，它们自己就会变得富有成效。他们经常打包大量的产能，以自己的品牌出售。这也是一个很好的货源。.

这样，“源头好产品”和“品牌产品”让快手意识到中小商家放不下，大品牌也可以在自己的生态内合理经营。所以很难回头，但双手一定要抓紧，双手一定要用力。

所以在与更多品牌合作的同时，快手也开始积极与其他平台联手。比如与京东的战略合作，以及双方联合推出的“双百亿补贴”。

从整个六月到现在，快手花了近半年的时间来巩固中小商家和好货源，并建立了自己的分发库——快手好物联盟。

一旦货物进入配送仓库，就可以进入快手的整个平台。生态内所有能卖货的主播都可以从这个配送库中挑选商品并进行销售，最终进入这个配送库的品牌商或供应商进行统一的配送、配送、客服。

这样一来，让利润成为一种品牌行为，而不是强主播的强打折、弱主播的弱打折，以及中小主播以优势价格出售大品牌的可能性。

边界

未来电商的形态一定不能只靠私域或公域来卖，它会变得更加丰富多样，成熟的商业团队一定会开始并肩作战。

私域仍然会是一个非常核心的竞争力，因为私域可以带来更多的回购和信任空间；公有领域主要负责人气和去库存，因为公有领域有更普遍的自由度和选择权。.

对于平台来说，如果真的要形成一个真正的生态，就需要支持中小企业。如果只是想赚钱，那么中小企业的重要性就不那么重要了。

到明年 1 月，快手 将满 10 岁。从最初的“底层的残酷故事”到如今蓬勃发展的中小企业，快手一直在尝试用平台社区层面去了解中小企业。意思是，让更多的普通人，那些在底层残酷故事中挣扎的人，在这个商业生态中找到机会。

当然，业务的核心从来都不是慈善，快手也从中获得了快速的增长，GMV直接翻了好几倍。但不可否认的是，快手并没有杀猪，而是有很多想法和感悟。

从现实的角度来看，最稳定的生态系统一定是森林，而不是花棚或稻田。

森林里肯定不止几棵大树。林中有大树、小树、河流、花草。花草的比例一定要远高于参天大树。这是最健康最完整的生态，可以承受最多的冲击。

如果只有几棵大树，平台和平台上的淘金者就会被这些大树绑架，而当参天大树足够高的时候，它的树冠就会挡住所有的阳光，导致整个森林萎缩，甚至大树自身根系萎缩。

一个系统必须是多样化的。在一个可行的生态系统中，平台、商家、用户和主播都需要找到自己的利基并履行自己的职责，而不是相互吞并和包围。

快手我从不想要一棵参天大树。

也就是说，整个直播电商领域真正需要的不是一两棵参天大树，而是一个完整的生态环境，一片草丛、灌木、小树、大树、巨树的森林。