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快手电商116商家大会给出:新流量+公私域双轮驱动

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快手电商116商家大会给出:新流量+公私域双轮驱动

发布时间:2022-10-04 发布者:伍壹快手网 阅读量:64次

【亿邦原创】目前,双11“战火”已全面点燃,各大电商平台如何为商户创造新的增长点成为业界关注的焦点。9月29日,以“新增量、新繁荣”为主题的快手电商116商户大会给出了自己的答案。

总体来看,今年快手电商116的商业逻辑有3个关键词:“新产品”、“新流量”和“公私双驱”。

· “新产品”代表用户的产品需求。在快手生态内的多个子赛道中,供需仍有较大空间,大量内容偏爱用户的购物需求,用户的确定性购物需求有待挖掘和满足。

· “新流量”代表快手电商为品牌商家提供的新业务阵地——“短视频”新流量红利、“关键词搜索”流量、“商城货架”流量等。

· “公私两轮驱动”代表了快手电子商务的最新商业战略。商家可以通过“私域”的直播间和店铺,以及“公域”的搜索、推荐、商城货架等方式进行运营。在这种场景下,通过公私域双轮驱动,可以实现更完整的闭环运行。

会上,快手电商用户运营经理叶恒对116期间商家的新业务逻辑进行了详细解读。同时,他宣布启动“快手116心购物节”招商引资,并公布了三大平台的扶持政策。.

一是“新激励政策”,包括贯穿116购物节(9月28日-11月11日)全周期的注册激励、粉丝激励、直播激励等多层次激励,以及粉丝-最喜欢的直播间和超级补贴官。、好本源主播、主播排位赛等多场景激励。

二是“新互动玩法”,包括首发全平台通用优惠券“66购物红利”、快手高购买力用户专属大流量券、预售“万人讨价还价”玩法等

三是“流量新场景”,包括亿万流量的快手APP顶部导航标签和116主会场的营销活动和互动玩法。官方整体提升的流量是以往大促活动的两倍。

01

“新产品超级计划”

帮助商家挖掘平台消费潜力

快手财报显示,2022年第二季度,快手用户数创历史新高,快手应用日均活跃用户达3.47亿,一年同比增长18.5%;月均活跃用户达到58.7亿快手电商,同比增长15.9%。其中,电商月活跃买家渗透率超过15%,电商月复购率同比和环比持续提升,高达70%。

随着快手APP用户规模和电商买家渗透率和复购率的不断提升,快手电商用户生态呈现出购买力强、频繁订购。同时,快手中的大量内容更偏爱用户的购物需求,用户确定性的购物需求也需要进一步挖掘和满足。

“比如在直播间的销售场景中,商家会有自己的一套托盘和毛利结构,仅通过直播间销售并不能完全满足用户的日常消费需求;在产品方面品类方面,很多子品类的商品渗透率仍有增长空间。” 叶珩举了个例子。

同时,今年616大促期间的一组数据也让快手电商团队看到了“新品”释放的新能量。

“我们发现,部分托拍新品的商家占比超过70%,自然流量比普通直播间高出100%,新品GMV占比超过70%。” 叶恒表示,这样的数据表现也意味着,不断推出“新品”是满足平台用户需求的关键,也是品牌商和快品牌商获取新用户和挖掘的有效途径。业务增量。

在此背景下,快手电商启动“新品超级计划”,联动平台资源打造100款GMV过亿的车型,10000款GMV过千万的生态新品,为用户提供更多在提供优质商品和产品体验的同时,也为商家提供了新的业务增长机会。

叶恒强调,“快手新品超级计划”并不要求商家拿出从未出现在市场上的新品,而是引导商家不断丰富现有托盘,不断推出消费者拥有的产品。最近没买。.

事实上,早在《快手新品超级计划》发布之前,就有不少品牌商家通过新品策略实现了好于预期的销量。

民族运动品牌特步自2020年进军快手电商以来,一直没有将直播电商渠道视为倾销剩余商品的渠道。相反,它整合了平台上的优质资源,运用了新品发布、代言人品牌活动等经营策略。实现业务持续增长。

今年快手616期间,特步携旗下“半糖少女”系列新品参加“快手超级品牌日”活动,同时邀请明星代言人迪丽热巴入驻品牌直播间,结合平台开屏广告、创新挑战赛等营销手段,最终获得全网新品和品牌曝光量共计6.7亿。

在流量转化方面,品牌主推的“礼盒系列”新品上架几秒就被抢购一空。活动总交易额突破3900万元,其中品牌店转播交易额突破900万元,公众号新增粉丝24万。而由于品牌话题外溢至站外平台引发热议,潮品日直播结束后,站外其他电商渠道的半糖礼盒均被抢购一空。

特步电商副总裁沉华东表示,快手不仅是交易领域,更是内容领域和媒体先行。特步利用短视频将产品和品牌概念转化为内容,找到消费者,然后分析短视频数据。,找到这些消费者最需要的产品,最终实现内容铺垫除草和高效转化除草的过程。

沉华东非常重视快手中特步“种草、改造”操作方法路径的沉淀和再现性。他透露,新产品营销、内容营销、营销IP活动的合作仍是特步对快手最大的投资之一,未来将进一步投资独家产品,以完整的柔性供应链产品需求为支撑。以满足消费者的需求。

另一个通过“新品”实现高速增长的快餐品牌是康师傅。在品牌账号0粉丝直播15天的情况下,直播间实现单场销售额172万元,其中一款热门新品贡献1.2亿元。百万。

“康师傅做对了两件事,一是根据用户洞察开发热门新品,二是围绕热门产品制作种草短视频。” 电商营销负责人张一鹏总结道。

康师傅找到了让快手用户印象深刻的性价比最高的产品组合——“三袋新泡面+免费炒面锅”。康师傅聚焦热门新品,通过具体礼物的价值吸引用户关注,参考热门剧本创作原创短视频。最终,15个短视频达到了破百万的记录,为后续的直播转化奠定了基础。

今天,快手商家的运营正在回归零售的本质,即“人货场”三要素,从“内容驱动”向“商品驱动”演进。很多品牌商家达成共识:“只有找到适合快手生态的产品,并且有能力发现热门机型并不断迭代,才能找到快手的流量密码。 > 商店广播。”

02

“泛商城”场景

释放新流量用于确定性消费

为满足平台用户“确定性”的消费习惯,快手电商将在116期间整合搜索、推荐、货架商城等全业务领域,为商家带来直播之外的新业务增长广播室。

据了解,“泛商城”是“搜索与推送一体化”(即搜索与推荐一体化)的业务场景。搜索和商城都定义在“泛商城”的场景中,有很多商品栏目和商品推荐。

从用户需求来看,“泛商城”其实是一个常态化的销售商品、释放确定性消费的新领域。用户无需一直呆在直播间下单,而是可以通过泛商城机制搜索推荐,随时购买日常必备商品。

以品牌商的经营视角为例,目前快手电商中品牌商的运营大致包括“人才分布”和“品牌自播”两个板块,两者都需要围绕“内容”的逻辑进行开发,而不是完全独立的“店铺”业务实体。用户在达人直播间购买产品后,还需要品牌通过内容、门店、商城等领域的持续运营来强化消费者的认知。

基于此,快手电商在今年116期间推出了全新的“品牌生命周期管理解决方案”。根据“种草-养草-拔草”的不同经营阶段,品牌提供从“场”到“直播场”到“货架场”,或从“门店直播”的全方位解决方案场”到“大播场”到“营销场”,满足品牌全生命周期的业务需求。

“比如新品上线后,商家可以通过品牌自播和‘泛货架’的商业场景,增加品牌曝光频率和用户接触面积,从而提升品牌对新品的接触度和好感度,推进品牌营销,大领域高效‘放牧’。” 张逸鹏说。

据悉,早在今年8月,快手商城就已经开始了内测。商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏。商城首页包括产品分类栏目快手电商,以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特价。和其他渠道。

官方透露,在灰度测试期间,大量访问用户在短视频和直播间没有过往购物记录。这也体现了短视频、直播领域和泛商城对于用户消费需求的互补关系。

此前,快手电商的主要流量运营是通过自然推荐和商业化推流,在主站推荐页面上展示直播间内的私域流量场景。未来,搜索、推荐、泛商城可以为商家提供一条新的流量管理路径。

“现在除了直播间的日常销售,商家还可以做商城的日常销售;同时,商城也可以承载很多原有的传统电商营销方式。” 快手电子商务相关人士认为。

03

球场上的新人

公私联动管理系统化

在今年8月召开的“2022风造者快手电商服务商大会”上,快手电商公布了“公私循环两轮驱动”的流量分配策略。过去只以私域流量着称,演变成发现页面和关注页面的公私域流量循环,形成两轮驱动,让商家实现“高效+长效”运营.

如今,随着“泛商城”商业场景的尝试,快手电商已经形成了涵盖短视频、直播间、门店、泛商城的多元化业务矩阵。相互继承和转变。

“短视频是商家种植产品的推广场景;直播间是用户互动性更强的消费场景;商场、门店成为商家7*24'小时不间断用户服务的场景。对于商家来说,有了更多的业务场景,就可以获得用户和流量。” 叶珩分析道。

具体来说,在“私域”维度,在关注页面和直播间的运营基础上,增加了“直播间+店铺”的运营逻辑;在“公共领域”维度,在发现页面的基础上,新增“泛商城+商业化”的运营逻辑。

围绕快手电商116的运营策略,商业化团队还提供了“磁引擎”营销战图,帮助商家从流量资源、产品能力、运营策略、政策牵引四个维度整合营销资源.

目前, 产品团队已经推出了116之前的 “商业版”,新增“商业洞察”和“推算模型”两大基础能力,帮助商家建立基于真实业务需求的解决方案。

如今,越来越多的企业通过“公私循环双轮驱动”的经营战略,实现了业务的持续增长。

以国产美妆产品欧诗曼为例,除了常规的营销策略和众包精准投放策略外,欧诗曼特别注重私域的精细化运营。通过“热销品群货+粉丝券+福利抽奖”等游戏,欧诗曼仅用7天就实现了6万新粉丝转化,这6万粉丝的增长带来了52%的增量GMV。在后续的粉丝运营中,欧诗曼通过持续的优质短视频制作激活私人粉丝,提升了复购率,提升了全店1.43%的ROI。

陌陌时代品牌创始人陈薇在运营线上快品牌“年大宝”的过程中,还发现了“短视频+直播”公私域联动的业务增长密码:通过放置种植短视频在公共领域种草,获得潜在的消费群体;进入直播间的新粉丝将获得贴心的用户服务。

“我们希望用户能够有很好的留存,所以我们会特别关注每个用户的产品喜好,比如有的喜欢买羊绒,有的喜欢买丝绸。” 陈薇表示,在私域运营中,团队会将用户喜欢做标签记录,相关产品有新品时,会被引导接触到,既不频繁打扰,又增加购买概率转换。

快手运营电商三年来,快手品牌“年大宝”保持着每周50-60个新SKU的节奏。目前月均GMV已达1300万元,每位客户的单价在150-4000元之间。

快手电商在推出新托盘、扩大商品供给丰富度的基础上,结合短视频、直播间、泛商城、门店、人才配送等多元化领域,改造平台的347万日活跃公共服务。复购率70%的域名和私域合二为一;在满足平台消费者对确定性和不确定性的需求的同时,也为商家为116做好准备提供了完整的体系。

即将到来的双11“决战”,不仅是商家争夺全球经营能力的“赛场”,更是检验电商平台全球经营解决方案的“试金石”。

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